Реферат: Международная реклама и ее особенности
Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:
1. размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;
2. стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
3. выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
4. стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностью стандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированной к национальным условиям.
2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.
В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.
При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.
Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло — исключительно кулинарный ингредиент.
Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, к адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.
2 Особенности международной рекламы
Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своей продукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этих особенностей в процессе разработки международной рекламной кампании может привести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономической эффективности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.
Согласно схеме рекламной коммуникации в роли отправителя рекламного обращения выступает рекламное агентство, которое действует от лица крупной транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок. Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли рекламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.
Существует два подхода к сегментированию целевой аудитории в международном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход имеет отношение к дифференцированным характеристикам возможных потребителей продукции транснациональных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность. Интерес представляет второй подход, так как он соответствует специфике международной рекламы и рассматривает основные признаки сегментирования целевой аудитории с точки зрения населения в целом.
Так, важными географическими признаками сегментирования для нас являются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране и отдельным регионам в частности; а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения.
В отношении демографических признаков особую значимость будут представлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этнических меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения. Так, например, рынок Индии привлекателен для транснациональных корпораций в силу размера территории страны и численности населения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.
Немаловажным параметром изучения также является роль женщины в обществе. Ее образ в рекламе будет значительно варьировать в зависимости от того, занимает ли она подчиненное положение в нем или обладает равными правами с мужчинами. Так, в американском обществе равных прав и возможностей, женщина часто изображается как экономически независимая, самодостаточная, эмансипированная, профессионально успешная. В российской рекламе женщина чаще изображается в роли домохозяйки и реже в роли руководителя фирмы. В большинстве исламских стран, где женщина занимает подчиненное положение, не разрешается рекламировать женское белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: реклама с участием женщин здесь вообще запрещена.
Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная).
В процессе идентификации целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.
На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так, во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня – разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.
Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.
Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами он подразумевает слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Это как бы знаки определенной культуры, знаки ее манифестации. Символами американской культуры, в этом смысле, будут: свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, жест OK, американская улыбка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободы и так до бесконечности.
Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Юрий Гагарин в России.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов Ховстеде выделяет религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.
Представляется более важным учет проявления культуры в процессе кодировки рекламного сообщения, как язык. Языковые особенности лежат в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Согласно теории контекстной зависимости степень влияния контекста на осмысление и восприятие сообщения будет варьировать в зависимости от культуры. В культурах с высокой контекстной зависимостью (японская, китайская, арабская) смысл сообщения можно понять только в определенном контексте; в культурах с низкой контекстной зависимостью (германская, скандинавская, северо-американская) сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Средний уровень контекстной зависимости характерен для таких стран, как: Франция, Великобритания, Испания, Италия. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью – слова имеют точно определенный смысл.