Реферат: Международное маркетинговое исследование

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

При использовании вторичных данных необходимо учитывать следующее:

Какие товары включены в статистическую отчетность

Кто занимается сбором сведений, с какой целью и не было ли причин для их искажения

От кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения

Каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной

Насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Таким образом, вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться:

С ситуацией в отрасли

Со степенью доступности и территориальным расположением рынков

С последними достижениями науки и техники

С тенденциями изменения объема продаж и прибыли

С конкурентами

Со стоимостью международных перевозок различными видами транспорта

С особенностями таможенного законодательства

5. Первичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, методы сбора и проблемы сбора данных за рубежом

Неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной информации в международном маркетинговом исследовании служит сбор первичных данных. Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения полевых маркетинговых исследований.

К полевым маркетинговым исследованиям относятся:

Наблюдения, которые ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине.

Прямые опросы – предназначенные для выявления уровня знаний потребителей о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Опросы могут носить структурированный характер, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированный характер, когда задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов.

Экспериментальное исследование, когда выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, сравнивают групповые реакции.

Инструментами наблюдения и опросов являются анкеты, а также механические устройства (счетчики количества людей, видеокамеры).

Техника сбора и последующего анализа первичных данных в рамках международных маркетинговых полевых исследований мало, чем отличается от применяемой для национальных рынков. Отличия состоят в больших затратах времени и средств на эту работу, которая связана с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации.

Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель представляет собой выборочную группу лиц, подвергаемую повторяющимся вопросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Практика международного маркетинга выработала определенный алгоритм маркетолога, обеспечивающий баланс между кабинетным и полевым использованием заказных или собственных исследований.

Основные фазы этого алгоритма:

Сначала определяется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранного товара производится сбор и анализ вторичных данных по соответствующим странам и отраслям

После этого исследователь концентрирует усилия на конкретном рынке и организации сбора первичных данных