Реферат: Международный мааркетинг
Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Он охватывает:
- определение характеристик рынка;
- оценку потенциала рынка;
- анализ долей рынка;
- анализ продаж;
- исследование трендов бизнеса;
- краткосрочное прогнозирование;
- исследования конкурентоспособности товара;
- долгосрочное прогнозирование;
- исследование ценообразования;
- рыночные испытания товара.
Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна – эти исследования сложнее и дороже национальных.
Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:
1. Сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.
2. Сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.
3. Прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран.
Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетолога шире и охватывает информацию, характерную для всех 3 типов исследований. Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.
Международное маркетинговое исследование может выполняться как самой заинтересованной компанией, так и с привлечением специализированных агентств. В первом случае – как в штаб квартире (кабинетное исследование), расположенной на своей территории, так и в принимающей стороне (кабинетное и полевое исследование за рубежом).
Результатом кабинетного исследования, как правило, являются:
- краткосрочное планирование и бюджетирование;
- выработка и формулировка маркетинговой стратегии.
Частичным результатом такого исследования могут быть ежегодные прогнозы объемов продаж по разным странам или принятие решения о целесообразности вывода на определенные внешние рынки новых товаров, имеющего для компании стратегическое значение.
В любой международной компании организация маркетинговых исследований подчинена выполнению следующих основных задач:
- оказание поддержки в принятии решений по поводу экспансии на внешнем рынке;
- анализ окружающей среды для получения прогностических сценариев будущего мирового национального социально-экономического развития и выявления основных тенденций;
- оценка международных маркетинговых стратегий компании исходя из вариантов распределения корпоративных ресурсов и усилий по различным странам, товарным рынкам, рыночным сегментам или способам вхождения на рынки.
Международные маркетинговые исследование можно разделить на 2 части:
- внешнего рынка;
- потенциальных возможностей компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.