Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой "сильной" идеи является творческая концепция в рекламе водки "Smirnoff": все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращается в пантеру; девушка - в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т.д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обновлять" обращение.

Заключение

В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

1. какую группу потребителей необходимо охватить?

2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

· выгода

· ценности

· обещание

· аргументация

· тональность сообщения

3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.

Вопросы

1. Что такое реклама?

2. Чем отличается модели рекламного обращения AIDA от модели AIDMA?

3. Расшифруйте модель АССА.

4. Назовите согласно модели DAGMAR четыре фазы акта покупки.

5. Перечислите более поздние рекламные модели.

6. Для чего осуществляется изучение мотивации при разработке рекламных обращений?

7. Какие виды мотивов можно отнести к рациональным?

8. Охарактеризуйте мотив свободы.

9. С чем связана актуальность социального мотива?

10. Какими характеристиками должно обладать рекламное обращение (по А. Политцу)?

Литература

1. 1. Модели рекламного обращения // Режим доступа. - http://www.eso-online.ru/bank_informacii/modeli_reklamnogo_vozdejstviya. Дата доступа 10.04.2011.

2. Рекламный менеджмент // Режим доступа. - http://www.studd.ru/lib/2/91/20. Дата доступа 10.04.2011.

3. Содержание рекламного обращения // Режим доступа. - http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0017. Дата доступа 10.04.2011.