Реферат: Моделювання і прогнозування споживчого попиту

У практиці маркетингу використовується багато методів і моделей розрахунку поточного і перспективного попиту, описаних у спеціальній літературі [10, 11, 34]. Вибір конкретного методу чи моделі пов’язаний із характеристикою товару та особливостями його споживання, станом ринку, рівнем доходів та іншими факторами.

Одним з розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є метод ланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-ї групи споживачів (П_jsq ) виконується за формулою

П_jsq = H_sq · D_sq · K₁ · K₂ ·…· K_j,

де H_sq — чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

D_sq — грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

K₁ — частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів;

K₂ — частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;

K_j — частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, група товарів — продовольчі товари; підгрупа — овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочні вироби; товар — помідори, морква, молоко тощо).

Для виконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів (файл NAS) і грошові доходи населення (файл DOX). Вони формуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Дані про частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп, підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратами населення (дані статистики) або за методом опитування.

За такою самою моделлю можна визначити попит на товари виробничого призначення (П_i ):

де P_n — середній розмір прибутків п-го підприємства-споживача;

K₁ , K₂ , …, K_i — частки прибутків, які витрачаються послідовно на різні види діяльності (наприклад, K₁ — частка прибутків, що в середньому витрачається підприємством на технічне переобладнання та реконструкцію свого виробництва; K₂ — питома вага витрат на машини та обладнання у частці прибутків, установлюваній коефіцієнтом K₁ ; K₃ — питома вага витрат на металообробне обладнання у сумі витрат, що визначається коефіцієнтом K₂ ; K_i — прогнозована питома вага витрат на придбання верстатів з числовим програмним управлінням у сумі витрат, що визначаються коефіцієнтом K₃ ; п — підприємства—споживачі продукції, п = 1, 2, 3,..., m).

У разі застосування методу ланцюгових співвідношень

необхідні спеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показників статистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.

Нестабільність ринкової економіки в Україні, зростання цін, відносне зменшення грошових доходів зумовлюють необхідність урахування у прогнозуванні попиту поведінки споживачів товарів. Для цього будуються моделі, які відбивають обсяг споживання продуктів залежно від сукупності факторів: ціни, рівня грошових доходів, складу сім’ї тощо. Поширеним варіантом розрахунку попиту є розроблення класичної моделі споживання, за якою визначаються загальні витрати сім’ї на споживання корисних (необхідних) наборів продуктів q₁ , q₂ , q₃ ,..., q_k за цінами відповідно р₁ , р₂ , р₃ ,..., p_k («споживацький кошик»):

С = q₁ · р₁ + q₂ · р₂ + q₃ · р₃ +...+ q_k · p_k .

Модель споживання товарів з урахуванням факторів пропозицій і цін має такий вигляд:

,

де Q_k — набори різновидів товарів;

P_k — ціни на різновиди товарів;

і — кількість різновидів товарів (і = 1, 2, 3,..., k).

За прогнозування попиту можна моделювати зміни цін або наборів продуктів. Для розрахунків використовуються матеріали науково-дослідних інститутів, агентств, що вивчають кон’юнктуру ринку, де наведено матриці наборів продуктів на душу населення (враховано фізіологічні норми потреби організму) та дані про рівень цін на товари.

Короткостроковий прогноз обсягу продажу для фірми, що випускає широкий асортимент товарів, може бути виконаний за методом експоненціонального згладжування. Він базується на середньозваженому значенні продажу за встановленою кількістю минулих періодів. При цьому найвагоміші коефіцієнти притаманні найпізнішому продажу. Прогнозні значення для конкретного товару визначаються за формулою

,

де — вирівняний (згладжений) обсяг продажу в поточному періоді;

а — коефіцієнт згладжування (0 < а <1);

— обсяг продажу за t-й період;

— вирівняний (згладжений) обсяг продажу для періоду t – 1.