Реферат: Мотивация экономического поведения и деятельности
Третий фактор, определяющий мотивацию в теории ожидания, — это валентность или ценность поощрения или вознаграждения. Валентность — это предполагаемая степень относительного удовлетворения или неудовлетворения, возникающая вследствие получения определенного вознаграждения. Поскольку у различных людей потребности и пожелания в отношении вознаграждения различаются, то конкретное вознаграждение, предлагаемое в ответ на достигнутые результаты, может и не иметь для них никакой ценности.
5. Какова сущность мотивационной модели, предложенной Л. Портер и Э. Лоулером?
Лайма Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, включающую элементы теории ожиданий и теории справедливости. Согласно модели -Портер-Лоулера, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения. Более того, в данной теории устанавливается соотношение между вознаграждением и результатами, т.е. человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждений за достигнутые результаты.
Согласно модели Портер-Лоулера результаты, достигнутые сотрудником, зависят от трех переменных: затраченных усилий, способностей и характерных особенностей человека, а также от осознания им своей роли в процессе труда, что отражено на схеме 4.3.
Уровень затрачиваемых работником усилий, в свою очередь, зависит от ценности вознаграждения и от того, насколько человек верит в существование прочной связи между затратами усилий и возможным вознаграждением. Достижение требуемого уровня результативности может повлечь внутренние вознаграждения, такие, как чувство удовлетворения от выполненной работы, чувство компетентности и самоуважения, а также внешние вознаграждения, такие, как похвала руководителя, премия, продвижение по службе.
Пунктирная линия между результативностью и внешним вознаграждением означает, что может существовать связь между результативностью какого-либо сотрудника и выдаваемыми ему вознаграждениями. Дело в том, что эти вознаграждения отражают возможности вознаграждения, определяемые руководителем для данного сотрудника и организации в целом. Пунктирная линия между результативностью и вознаграждением, воспринимаемым как справедливое, использована для того, чтобы показать, что, в соответствии с теорией справедливости, люди имеют собственную оценку степени справедливости вознаграждения, выдаваемого за те или иные результаты. Удовлетворение — это результат внешних и внутренних вознаграждений с учетом их справедливости.
Удовлетворение является мерилом того, насколько.ценно вознаграждение на самом деле. Эта оценка будет влиять на восприятие человеком будущих ситуаций.
6. В чем состоят особенности теории мотивации предпринимательской деятельности, разработанной И. Шумпетером?
Выяснению мотивационной структуры деятельности предпринимателей очень большое значение придавал выдающийся австрийский и американский экономист и социальный теоретик Иозеф Шумпетер, сочетавший в своих исследованиях экономический анализ с социологическим. В своей широко известной работе «Теория экономического развития» он убедительно доказал, что основной движущей силой, приводящей в действие рыночную экономику, выступает предприниматель. Типичный предприниматель, своими руками и головой творящий рыночное хозяйство, по его утверждению, «трудится, не зная покоя, потому что не может иначе, цель его жизни не состоит в том, чтобы получать наслаждение от достигнутого. Девиз предпринимателя нашего типа — еще больше. Мотивы его поведения соответствуют этому девизу» [10; 192].
Какова же мотивация целеустремленной, не знающей покоя деятельности предпринимателя? Отвечая на этот вопрос, И. Шумпетер выделяет три основных группы мотивов предпринимательской деятельности. «Прежде всего, — пишет он, — это мечта и воля основать свою частную империю и — в большинстве случаев, хотя и не всегда, — свою династию. Своя империя дает ему простор и чувство власти, но это первое приближение к состоянию полного господства, тому состоянию, которое знакомо этому миру и которое особенно привлекательно как раз для тех людей, которые иным путем никак не могут добиться положения в обществе» [10; 193]. В эту группу мотивов входят свобода, условия для развития личности, стремление господствовать над окружающими людьми и т.п.
Вторая группа мотивов предпринимательской деятельности, согласно И. Шумпетеру, «связана с волей к победе». Сюда входят, с одной стороны, желание борьбы и победы в ней, а с другой — стремление к успеху ради успеха. Величина прибыли здесь — показатель успеха и символ победы. Поэтому экономическая деятельность рассматривается типичным предпринимателем как специфический вид спорта: своего рода финансовая гонка или, скорее, боксерский поединок.
Наконец, третья группа мотивов, обеспечивающих деятельность предпринимателя, утверждает Шумпетер, связана с радостью творчества, которая проявляется и в других случаях, но только здесь становится определяющим моментом поведения.
Что касается мотивов поведения, принадлежащих к первой из перечисленных групп мотивации, то, по словам Й. Шумпетера, «сформировавшаяся в результате предпринимательской деятельности частная собственность является существенным показателем эффективности этой деятельности». В двух остальных мотивационных структурах речь идет не столько о собственности, сколько о таких способах, с помощью которых в капиталистическом обществе измеряется «успех» или одержанная «победа», реализуется и оправдывает себя в жизни дело, доставляющее его творцу радость» [10; 194].
7. Какие факторы в мотивации поведения потребителей выделяли Дж. М. Кейнс, С. Кузнец, Ф. Модильяни, М. Фридман, Р. Холл?
Наиболее существенный вклад в изучение поведения потребителей и мотивации их поступков внесли широко известные американские экономисты Джон М. Кейнс, Саймон Кузнец, Иринг Фишер, Милтон Фридман, Роберт Холл, Н. Грегори Мэнкью и др. Как установил еще в 1936 г. Дж. М. Кейнс, основной психологический закон поведения потребителей выражается в том, что люди склонны, как правило, увеличить свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход. Кроме того, он пришел к выводу, что потребление уменьшается по мере роста дохода, а основным фактором, определяющим размеры и характер потребления, является доход. Развивая эти мысли, С. Кузнец выяснил, что средняя склонность к потреблению постоянна на протяжении длительного времени. И. Фишер обосновал вывод, согласно которому в тех случаях, когда люди решают, какую часть дохода использовать, а какую — отложить, им приходится соотносить интересы сегодняшнего дня с будущими интересами. Чем больше потребление сегодня, тем меньше оно будет завтра. Делая выбор между настоящим и будущим, семья должна рассчитывать наперед доход, который она предполагает получить в будущем, а также оценить объем потребления товаров и услуг, которые она сможет себе позволить при новых доходах. Иначе говоря, потребители имеют предел того, сколько они могут потратить на потребление. Этот предел называется бюджетным ограничением.
Франко Модильяни сформулировал гипотезу жизненного цикла, которая исходит из того, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сделанные последним сбережения позволяют потребителю перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок (например, на период, когда работник выходит на пенсию). Дополняя гипотезу жизненного цикла, Милтон Фридман в книге «Теория потребительской функции», опубликованной впервые в 1957г., сформулировал теорию, согласно которой (в отличие от гипотезы постоянного дохода) люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода, а это существенно влияет на перемены в их потребительском поведении. Опираясь на все эти теоретические модели, Роберт Холл пришел к заключению, что потребление следует траектории случайного блуждания. В каждый конкретный момент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении будущего дохода. Получая новую информацию, они перестраивают свои планы и изменяют уровень потребления. В частности, человек, получивший неожиданное повышение заработной платы, увеличивает потребление, а человек, неожиданно пониженный по службе и ставший зарабатывать меньше, сокращает потребление.
Если потребители оптимально пользуются всей имеющейся информацией, то пересмотр их ожиданий в отношении будущих доходов в течение жизни должен быть непредсказуемым. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы и с достаточной степенью вероятности описываются теоремой случайного блуждания.
8. В чем состоит сущность интегративной модели мотивации потребительского поведения, предложенной Дж.Ф. Энджеллом, Р.Д. Блэкуэллом, П.У. Миниардом?
Наряду с уже охарактеризованными мотиваторами, широкий диапазон мотивации потребительского поведения осветили в своем фундаментальном труде «Поведение потребителей» три американских доктора философии: Джеймс Ф. Энджелл, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Мини-ард. Изложение этого спектра они начинают с определяющей мотивирующей роли осознанной потребности, причем подчеркивают, что «в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины» [11; 311]. Они также указывают на существенную роль заинтересованности самого потребителя в мотивации, т.е. предрасположенности его к ней, влияния эмоционального состояния, из чего вытекает известный маркетинговый принцип: «Потребителя легче завоевать, если создать ему хорошее настроение». Очень важное значение имеет единство и устойчивость мотивационных моделей, которыми руководствуется в своем поведении потребитель. Значительное влияние на него оказывает также стремление к самоуважению и к самоутверждению в общественном мнении. Нередко спусковым крючком для того или иного, подчас экстравагантного потребительского поступка выступает фантазия покупателя. Разумеется, мощным влиянием как в подталкивании к тому или иному потребительскому поведению, так и в удержании от него обладает самоконтроль. Самоконтроль может проявляться в трех формах: 1) озабоченность социальной уместностью поведения; 2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения; 3) способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации [5; 315].
Одним из самых мощных мотиваторов потребительского поведения является знание. Именно оно чаще всего позволяет потребителю осуществить выбор того или иного товара, определить наиболее приемлемый для него набор товаров и услуг, которые необходимо приобрести, а также тех вещей, от которых следует отказаться. Также весьма важным стимулятором тех или иных потребительских поступков и даже привычек является направленное (в семье, школе, в трудовом коллективе и т.п.) или случайное (в магазине, на Кома-ровском рынке, в обменном пункте) обучение потребителя. В обучении потребителя весьма существенна также роль жизненного опыта, к которому в процессе совершения покупки часто обращаются потребители.
В последнее время в постсоветских странах резко возросла мотивирующая способность рекламы в различных ее видах — телевизионной, газетной, радиоволновой, плакатной и т.п. Если воздействие источников персональной коммуникации, когда один человек получает информацию от другого (друга, сослуживца, продавца и т.п.), ограничено исключительно личностью передающего сообщение, то воздействие безличных рекламных сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и др.) является более масштабным, разнообразным и сложным.
Наконец, нельзя не учитывать мотивирующее влияние на поведение потребителя вполне понятного стремления последнего получить одобрение окружающих. Хорошо известно, что когда человек покупает вино для собственного употребления, он редко (за исключением богатых людей) выбирает дорогие и престижные марки вин, если же он заготавливает напиток для приема, соображения престижа, одобрения или неодобрения окружающих, подталкивают его к покупке вина более дорогих марок.
Всю совокупность охарактеризованных факторов мотивации потребителей можно изобразить графически в виде схемы 4.4.
1. Стремление увеличить потребности
2. Бюджетные ограничения потребления
3. Жизненный цикл потребления
4. Эффект дохода