Реферат: Небольшое рекламное агентство
1. Разбираться в бизнесе рекламодателя, неплохо знать его товар.
2. Ориентироваться на местном рынке, знать законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.).
3. Изучить конкурентов.
4. Изучить потребителей.
5. Иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности проектами.
6. Не работать с прямыми конкурентами клиента.
7. Иметь минимальную текучесть кадров.
8. Иметь на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.
Если агентство предлагает рекламодателю свои услуги, не проведя предварительной работы по пунктам 1-4, то можно смело выпроводить таких дельцов за дверь. Если агентство не может или не хочет раскрывать пункты 5-8, то ему нечего делать у рекламодателя. Открытость должна быть обоюдной.
Но - внимание! Это требования с точки зрения владельца фирмы-рекламодателя. Иногда за рекламу в компании отвечает наемный директор по маркетингу. А часто - менеджер по рекламе. Бывает, что у них совершенно иные интересы. Про "откаты" написано столько, что не хочется о них упоминать.
Есть и более серьезные проблемы. Кстати, характерные, как ни странно, не только для небольших компаний. Если для хозяина фирмы требование к рекламе одно - увеличивать прибыль, то у наемного работника - менеджера по рекламе - требования к рекламе другие. Такие, к примеру, как:
• чтобы его не обвинили, что он плохо справляется со своей работой;
• чтобы кто-то сделал за него часть его работы;
• чтобы его "не грузили";
• чтобы ему было удобно работать;
• чтобы подчеркивалась его значимость.
Это естественные желания почти каждого подчиненного. И если именно такой работник принимает решение о выборе рекламного агентства, то, скорее всего, он будет руководствоваться именно вышеперечисленными критериями. В таком случае реклама не обязательно будет полезна для владельца компании.
Поэтому, как ни странно, вариант организации семейного бизнеса может быть определенным выходом. Если на должность менеджера по рекламе будет назначена, например, племянница директора (владельца). Она, может, и не разбирается в рекламе, но откровенно растранжирить рекламный бюджет ей не позволят узы родства. Конечно, это далеко не лучшая ситуация, но с учетом недостатка профессиональных менеджеров в этой области - не самая плохая. Желательно, чтобы кто-то из владельцев фирмы провел несколько встреч с представителями различных агентств. Если с одним из них будет найден общий язык, то есть надежда, что реклама будет делаться исходя из интересов хозяина фирмы, а не его наемного работника. И если некомпетентность "племянницы" начнет слишком сильно мешать работе, то директора между собой всегда договорятся.
Одно любопытное наблюдение: чем более профессионально агентство, тем меньше оно занимается поиском клиентов. Последние, как правило, сами находят агентство по его работам и рекомендациям партнеров. Так что хорошее агентство вас вряд ли найдет - вы должны его сами поискать.
Как рождается небольшое РА?
Чаще всего вегетативным способом. Один или несколько работников рекламного агентства недовольны условиями работы, оплатой или дальнейшими перспективами и решают создать свое агентство. Как правило, уходя со старого места работы, они "прихватывают" нескольких клиентов, которые становятся основными заказчиками. В зависимости от специальности учредителей агентства набираются недостающие специалисты. Это постоянный процесс, в результате которого иногда рождаются профессиональные слаженные команды, которые выживают, а прочие продолжают отпочковываться, делиться и размножаться.
Что наиболее важно для рождения конкурентоспособного рекламного агентства? По мере значимости:
Доверие клиента. Это самое важное. Поскольку реклама - это инвестиция, а любая инвестиция связана с риском, то требуется высокий уровень доверия к агентству со стороны клиента. В отличие от других инвестиций, уровень риска в рекламе очень высок. Купив не самое удачное оборудование, вы сможете его продать хоть за 10% стоимости. Инвестиции в знания или технологии могут пригодиться через 5 лет. Рекламу, за редким исключением, вы не сможете ни продать дальше, ни использовать позже. Плохое качество сырья рано или поздно выявится. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому агентству в первую очередь нужен клиент, который ему доверяет, и, наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять. Создать агентство и после этого начинать поиск клиентов не очень реально.
Качество. Что такое качество в работе РА, однозначно не скажет никто. Но любой клиент имеет свои критерии, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление своего клиента о качестве. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то - грамотно оформленные документы, кому-то - быстрые сроки, иным - готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим - получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего РА.
Репутация. Или имя. Без рекомендаций быстро завоевать доверие трудно. Поэтому в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами. К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они работали с SONY или PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА или с интернет-странички агентства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с усмешкой. А вот рекомендации партнера по бизнесу ("Они сделали хорошую рекламу моей автомойки") воспринимаются потенциальным клиентом совсем иначе.
Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько "козырных" услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет компаний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего "козыря", не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.
Управление. По определению агентство - это организация, выполняющая поручения учреждений или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Уровень менеджмента, или управления проектами, клиент часто не может оценить прежде, чем столкнется с проблемами. По этой же причине клиенты часто не готовы платить агентству за основное - за агентирование. А ведь именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.
Цена. Небольшое агентство имеет перед большим РА одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство (маленькое уточнение - небольшое честное агентство) в среднем возьмет меньше денег, т.к. его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто, чем и пользуются искатели приключений, также именующие себя рекламистами.
Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства - это "ошибка природы". Как правило, небольшие агентства возникают как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм.
Список литературы
"Индустрия рекламы" №10, 2002, 16-30 мая