Реферат: Негативная политическая реклама в Соединенных Штатах Америки

Возможно из-за отрицательного ответа от некоторых и обвинения в расовой дискриминации телеролика "Willie Horton", осужденные, изображенные в телеролике «Вращающаяся дверь», были в большинстве своем европеоидами. Но, тем не менее, было отмечено, что большинство выходящих из тюрьмы через дверь в телеролике были афроамериканцами или латиноамериканцами, независимо от того, было это сделано преднамеренно или случайно, это неизвестно.

Удар

Опрос CBS News/New Йорк Times показал, что все политические рекламные ролики президентской кампании 1988 года, возымели величайшее влияние на респондентов. Процент опрошенных респондентов , которые чувствовали, что Буш был "достаточно жесток" к преступности, вырос с 23 процентов в июле 1988 года до 61% в конце октября 1988 года ,тогда как соотношение, которая говорит, что Дукакис был «не достаточно жесток» к преступности вырос от 36 до 49 процентов в течение того же периода.

Harry andLouise

«Harry И Louise» - так был назван телевизионный ролик, профинансированный Страховой Ассоциацией Здоровья Америки (HIAA), лобби-группой индуйстрии страховки на здоровье, в противовес принятой программе защиты здоровья в 1993 году президентом Биллом Клинтоном. Реклама показывала белую пару из среднего класса, где актерами были Гарри Джонсон и Луиза Кларк, безнадежно рассуждающими по поводу якобы бюрократической природы программы и побуждали зрителей обращаться к их представителям в Конгрессе. Это оказало большое воздействие как основной показатель в окончательном поражении программы и оказалось поворотным моментом в использовании методов связей с общественностью для лоббирования. Телеролик был создан PR-консультантами Беном Годдардом и Риком Клауссеном для Goddard Claussen.

Гарри и Луиза вернулись в 2002 году, опять же в телеролике, где они отстаивали возможность человеческого клонирования в терапевтических целях от имени CuresNow. Второй рекламный ролик был предметом судебного процесса HIAA, которая заявила, что они являются владельцами прав использования этих персонажей; тем не менее, суд решил, что персонажы принадлежат Goddard Claussen, и реклама шла в эфире в течение показа The West Wing на NBC.

Этот ролик было одним из нескольких выдающихся политических рекламных атаки, спародированный на 78-й Церемонии Academy Awards (в марте 2006 года). Более старая пара, сидящая на кухонном столе сетует на "иностранное звучание имен" кандидаток на звание лучшей актрисы, затем хвалит Риз Уизерспун за полностью американское имя.

Технологии негативной политической рекламы

Есть множество технологий, используемых в отрицательной политической кампании, среди которых самой открытой и часто наиболее эффективной – это начало рекламной атаки на личность политического оппонента или на его политическую точку зрения.

Одна из самых знаменитых подобных рекламных объявлений была «Daisy Girl» в кампании Линдона Б. Джонсона, которая успешно изобразила республиканца Барри Голдуотера как угрозу ядерной войны. Общие методы негативной политической кампании включают изображение политического соперника как чересчур терпимого к преступникам, бесчестию, коррупции, или опасности нации. Одна общая негативная рекламная тактика – это атака своих оппонентов началом отрицательной рекламной кампании.

Грязные трюки – также довольно обычное явление в негативных политических кампаниях. Они обычно включают тайно просачивающуюся информацию в СМИ, которая может причинить ущерб политической кампании оппонента. Это изолирует кандидата от негативной реакции и также не стоит каких-либо денег. Материал должен быть достаточно существенным, чтобы привлечь интересы средств массовой информации, однако, и если даже истина раскрыта, она также может сильно повредить кампанию. Другие грязные трюки включать попытки «подкормить» команду оппонента ложную информацию, надеясь, что они использует это и поставят себя в неловкое положение.

Часто политическая кампания привлекает внешние организации, как например, группы лобби, чтобы начать атаку. Стороннюю организацию в этом случае предъявляют как нейтральный источник и если голословные заявления обернутся неправдой, то если связи не могут быть доказаны, атакующий кандидат не будет затронут. Негативная политическая реклама может проводиться по доверенности. Например, многопартийные рекламные объявления имели место на 2004 президентских выборах США якобы независимыми людьми подобно MoveOn.org и SwiftBoatVeteransforTruth.

«Опросы давления» являются атакой, замаскированной под телефонный опрос. Они могут задать вопрос подобно "Что бы Вы сказали, если бы узнали, что Кандидат А избил свою жену?", создавая впечатление, что Кандидат А мог избить свою жену. Медиапредставители и противоположной партии не могут реагировать на подобные трюки, поскольку они почти невидимы и недоказуемы.

Г. Гордон Лидди играл главную роль в разработке подобных тактик, в течение политической кампании Никсона он был важным советчиком и диктовал правила, которые привели кампанию 1972 г к победе. Джеймс Карвилль, тайный лидер выборов Билла Клинтона, - также основной сторонник негативной тактики. Ли Этвотер, больше известный как консультант президентам Роналду Рейгану и Джорджу Бушу, также является первооткрывателем множества негативных политических методов, которые можно сегодня видеть в политических кампаниях.

Общественное мнение

Что думают люди по поводу негативной политической рекламы? Их голоса говорят громче, чем об этом бы мог написать любой автор. Их слова должны быть услышанными.

- Шерри, официантка "Waffle Housе"

«Я переключаю канал. Если Я не могу поговорить с ними лицом к лицу, Я не хочу смотреть рекламу».

- Фил Дюссенберри, вице-председатель BBDO Worldwide

«Для моих денег, это была единственная самая худшая коллекция политической рекламы, абсолютного мусора, которая может состоять из слов и языка, который я никогда не слышал раньше в рекламе».

РэнсКрэйн, журналист Advertising Age:

«Это - самый лучший способ отличить одного кандидата из другого. Поскольку политическая реклама естественно подчеркивает позитивные вещи, которые кандидаты делают в своих собственных рекламных роликах, негативная реклама оппонента законно показывает другую сторону. Один парень говорит, что он жесток к преступлениям; его оппонент затем спрашивает его, почему он не предпочитает смертную казнь?»

Преимущества негативной политической рекламы

Спонсоры открытых негативных кампаний часто приводят причины для поддержки массовых коммуникаций отрицательными идеями. Департамент национальной политики за наркоконтролем использует отрицательные кампании, чтобы держать общество подальше от риска здоровьем. Аналогичные отрицательные кампании используются для противостояния массовому маркетингу табачных компаний, или для предотвращения вождения в пьяном виде. Те, кто проводит отрицательные политические кампании, иногда говорят, что обществу нужно знать о человеке, за которого они голосуют, даже если это неприятная информация. Другими словами, если политический соперник – мошенник, плут и плохой человек, тогда кто-то должен сказать обществу об этом.

Кэти Ален, президент кампании по коммуникациям в Сиэтле предположила, что негативные политические кампании могут быть целенаправленными и подходящими во время политических соревнований в следующих ситуациях:

• при вхождении на должность;
• будучи сильно отброшенным назад;
• когда есть неопровержимая информация, что оппонент сделал что-то неправильно;
• когда кандидата мало кто знает по имени;

Организаторы кампании, которые инвестируют свое состояние в отрицательных наступления как бы дают понять, что поддерживают подобный способ их траты. В исследовании 1996 года, ученые решили, что «информационные преимущества перед отрицательной политической рекламой обладают возможностью продвигать политическое участие, особенно среди тех, кто менее хорошо подготовлен для политического изучения». Их тестирования обнаружили, что граждане, которые знали об отрицательной рекламе голосовали больше, чем те кто, у кого не было воспоминаний о такой рекламе.

Мартин Воттенберг и Крэг Бреинс, Университета Калифорнии, Ирвин, исследовали то, мобилизует ли негативная политическая реклама избирателей или отталкивает их. Они решили, что данные, использованные Стефеном Энсолабере в 1994 году в статье для «AmericanPoliticalScienceReview», в которой выдвигалась гипотеза о том, что негативная политическая реклама демобилизует избирателей, имела недостатки.

Другие исследователи подтвердили аналогичные положительные результаты отрицательных кампаний. Рик Фермер, PhD, ассистент профессора политической науки в Университете Акрона, обнаружил, что отрицательная реклама - более запоминающаяся, нежели положительная реклама, когда они усиливают изначальное доверие и важны для существенных вопросов маркетинговой кампании. Исследователи Университета Джорджии обнаружили, что влияние отрицательной рекламы растет по прошествии долгого времени, тогда как положительной рекламе, использованной для противодействия отрицательной рекламе недостает мощности отрицательной рекламы. Исследователи также предлагают, что негативная реклама представляет дискуссию и поднимает общественную информированность через дополнительный новостной охват.

Рекламная политическая кампания, особенно негативная, идеально подходит для создания хорошей новостной истории. Они упакованы в сенсационный рассказ хороший визуализацией и хорошим звуком в течение 30 кратких секунд. Ничто так не захватывает общественное внимание, как запау скандала или перспективу политического срыва.

Политическая реклама также делает ночные новости, поскольку она - идеальная история для новостей. Репортерам нужны дешевые, завораживающие телезрителей истории, которое можут быть сжаты до получасовой программы новостей. Большинство аспектов политической рекламы слишком долговременны, чтобы чтобы поглотить и сделать хорошее ТВ. На контрасте, на стандартной политической кампании, 30- секундный рекламный ролик содержит великолепное аудиозвучание, визуальный эффект и сенсационную атаку, и это все упаковано в 1-2 минтуный форматтелевизионный новостей или такого формата, что многие газеты скопированы со знаменитой USA Today. Рекламная кампания сделана для ТВ. Она создана для новостей ТВ.

Все это работает на преимущество кандидатов. Превращение рекламы в новостную историю позволяет кандидатам превратить кампанию в тему дня и значительно увеличивает эффект от рекламы. Охват конкретных вопросов возвышает кандидатов и партии, которые уже связаны этеми вопросами, в умах избирателей. Конечно, охват новостей повторных циклов реклам, спонсирующих сообщения кандидатов, обеспечивает им бесплатный выход в прайм-тайм.

Телеролик был показан всего однажды, но это вызвало мгновенный фурор. NBC, сеть, по которой была показана эта реклама, просто разрывалась от телефонных звонков и писем. Сенатор Барри Голдуотер запросил специальное время на NBC, чтобы разъяснять свою позиции в тактическом использовании ядерных боеголовок. Из потрясения и voyeurism, телевизионные программы новостей во всех трех сетях отображали коммерческую и и результат все рос. Билл Moyers, президент пресс-секретариата Джонсона, сообщил президенту через неделю после того, как телеролик был показан:

«Хотя мы заплатили за этот ролик всего один раз прошлой ночью понедельника, ABC и CBS оба запустит его в своих пятничных шоу. Итак, мы получили то, ч