Реферат: Некоторые аспекты психологии рекламы
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет психологии
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
РЕФЕРАТ
слушателя спецфакультета психологии
Попова Виктора Евгеньевича
Санкт-Петербург
1999 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………3
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМЫ………………………………………………………………..5
3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ………………………..5
4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ
А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ…………………………………….7
5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ…..…9
6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ……………………………………….…10
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………….…………….…12
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необосно ванны м затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках п от ребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача предст авляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний пот ребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мо тивов потребителей является идеяЗ .Фрейда о строении человече ской психики. В нижней глубинной сфере господствуют животны е инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере д ействуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу э моции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противобо рства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».
Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, до статочно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желан иями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
П оиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребит ели запутывают и сследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечен ие внимания и конт акт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные моти вы ра ботают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь вни мание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботин ок. А бсолютное большинство потребител ей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи ре кламы, особенно девушки, дети, животные.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не ху же других» иногда действуют си льнее биогенных, и для то чтоб ы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начи нающий бизнесмен урежет все остальные потребности.На конец, вершиной мотивационной пирамиды являются реал изация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллек та и образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумным и методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки вмомент экспозиции наиболее понравившегося товара.
Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.
Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).
Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--