Реферат: Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы
Целью данной работы является – определение степени психологической эффективности использования основных геометрических форм в рекламе. Достигнуть цели предполагается, решив ряд задач: изучить литературу по основам рекламной деятельности; провести обзор исследований по вопросу психологической эффективности рекламы и восприятию основных геометрических форм в рекламе; подобрать выборку испытуемых; подобрать рекламные материалы, содержащие основные геометрические формы; выделить основные отрасли рекламы; исследовать отношение потребителей к рекламе содержащей геометрические формы.
В соответствии с поставленными задачами было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Первый этап - подготовительный. Было проведено уточнение целевой аудитории, выделение основных отраслей рекламы и стимулов (слов, ассоциирующихся с рекламой каждой отрасли). На втором этапе – исследовалось отношение потребителей к рекламным стимулам, содержащим основные геометрические формы (круг, квадрат, треугольник, прямоугольник).
В нашем исследовании применялись методы опроса – анкетирование и интервью. В ходе исследования было опрошено 50 человек.
Гипотезы исследования: различные геометрические формы в рекламе имеют различную степень психологической эффективности; для рекламы различных отраслей наиболее эффективно использование различных геометрических форм.
Практическая значимость: будут разработаны рекомендации по использованию геометрических форм при рекламировании различных отраслей. Материалы и результаты исследования могут быть использованы при изучении студентами курсов «Основы рекламы», «Психология рекламы», «СМК» и др., в рекламных агентствах при создании и размещении рекламы и т. д.
В ходе теоретического анализа было выделено 16 основных рекламируемых отраслей. В результате анкетирования для каждой отрасли было выделено по слову-стимулу. В сфере «финансы, бухгалтерия, банк» - все опрошенные выделили слово «банк», как наиболее часто встречаемое слово при рекламировании данной отрасли. Таким образом, на втором этапе исследования рассматривалась данная отрасль.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что при увеличении различных параметров (количество графических элементов, цвет, шрифт и пр.) психологическая эффективность рекламы возрастает. При этом при рекламировании отрасли «финансы, бухгалтерия, банк» - наиболее эффективно использование формы треугольник и прямоугольник.
Данное исследование является пилотажным. Далее будет проведен анализ эффективности использования основных геометрических форм в рекламе шестнадцати отраслей с использованием метода фокус-групп и разработана компьютерная версия материалов для проведения исследования, содержащих все необходимые печатные данные.
Гендерные различия в особенностях восприятия аудиорекламы
Движение жизни, научно-технический прогресс, социально и экономическое развитие общества диктуют нам новые правила существования в мире общественных, информационных, политических, экономических и остальных связей и весьма стремительно. Еще 20 лет назад в нашей стране даже само слово реклама не имело массового распространения, но уже сейчас мы представить себе не можем будни без рекламных роликов и печатных сообщений. Кому-то это может показаться «нашествием», «оккупацией» нашего сознания, «захватом» нашей традиционной картины мира, однако, мы склонны полагать, что всё-таки реклама - это новые возможности, новые горизонты как в экономическом, социальном, так и психологическом плане. Реклама – это не только продвижение продукта на потребительский рынок, это еще и продвижение идей, идеалов, стандартов, норм и ценностей общества. С помощью психологических механизмов воздействия, конечно. В этом контексте в первую очередь появляется интерес к сути психологического воздействия рекламы с точки зрения ее эффективности, где важно разграничить кто и как воспринимает содержание одной и той же рекламы. Т.е. мы учитываем в создании эффективной рекламы на момент современного развития Российского общества не только социальный, экономический и исторический аспект анализа знаний, не только культурный и национальный аспект, но и гендерный, представляющий для нас наибольший интерес.
Предположение о том, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламу, возникло на основании психолингвистических исследований, которые утверждают о различиях в восприятии и понимании речевых сообщений (прямых и косвенных) у мужчин и женщин. Мужчины затрудняются в интерпретации косвенных речевых сообщений и порой неточно или неверно истолковывают суть полученной информации, тогда как женщины адекватно и в равной степени воспринимают и косвенную, и прямую речь. Однако, как эта противоречивая закономерность влияет на эффективность воздействия рекламы групп товаров и услуг, предназначенных одновременно и для мужчин и для женщин. Таким образом, для изучения восприятия рекламы, использующих косвенные речевые сообщения, мы остановились на аудиорекламе (радиорекламе), чтобы исключить побочное действие других видов рекламы (видео или печатной). Несмотря на то, что в общей психологии и психофизиологии рассматриваются широко и подробно психические процессы, в том числе восприятие и сопряженные с ним внимание, память, мышление, применительно к прикладным отраслям (в данном случае психологии рекламы) мало определенных и систематизированных теоретических знаний, отражающих специфику применения их именно в русле психологии рекламы. По этим причинам проблема изучения гендерных аспектов восприятия рекламы имеет практическую и теоретическую значимость. Исследование данной проблемы открывает перспективу использования полученных данных в области психологических дисциплин, а также в смежных с ними науках, в рамках маркетинговых исследований и педагогической деятельности.
Осуществленный нами теоретический анализ проблемы восприятия рекламы, в частности радиорекламы и гендерных особенностей психических процессов, обуславливающих само восприятие, позволило выдвинуть гипотезу: женщины и мужчины по-разному воспринимают радиорекламу, а именно: радиорекламное сообщение с косвенной речью, эффективнее воспринимают женщины, а мужчины радиорекламное сообщение с косвенной речью воспринимают менее эффективно.
На проверку данной гипотезы было направлено эмпирическое исследование, цель которого состояла в изучении гендерных различий восприятия радиорекламы.
В качестве базы эмпирического исследования выступил ВГУ (экономический факультет и факультет философии и психологии). Объектом эмпирического исследования являлись юноши и девушки 18 – 26 лет. Общий объем выборки составил человек 60 человек.
В работе использовался следующий комплекс диагностических методик.
· Методика личностного дифференциала (ЛД) (как вариант метода семантического дифференциала Ч. Осгуда). Она дает возможность выявить отношение индивида к прослушанному радио ролику: фактор А (активности); фактор О (оценки); фактор С (силы).
· Контент-анализ письменного ответа на вопрос «Как вы понимаете содержание прослушанного ролика? Вызвал ли рекламный ролик необходимость приобрести товар?». Он позволяет определить субъективное восприятие и содержание рекламного ролика каждого человека, а так же выявить на когнитивном уровне отношение индивида к рекламируемому товару.
· Цветовой тест отношений (ЦТО) – метод, предназначенный для изучения эмоциональных компонентов отношений к значимым людям, событиям, объектам, и для изучения неосознаваемого уровня этих отношений. В данной работе метод ЦТО дает возможность изучения неосознанного аффективного аспекта в отношении восприятия радиорекламы.
Стимульным материалом выступали 4 рекламных радиоролика. В выборе стимульного материала была препятствием сама сложность и неоднозначность восприятия ролика в виду многих факторов, перечисленных выше. Поэтому одинаковым для всех роликов было 3 аспекта: рекламные сообщения были созданы посредством косвенной речи, в качестве коммуникатора был мужчина, длительность ролика была в пределах 30 секунд.
Полученные в эмпирическом исследовании данные обрабатывались с помощью методов качественного и количественного анализа.
Заключение
В результате проведенного исследования, направленного на изучение аффективных и когнитивных компонентов восприятия радиорекоамы с косвенной речью у мужчин и женщин, математической и статистической обработки данных, анализе полученных результатов и связи результатов всех методик, можно сделать вывод, что исследовательская гипотеза о значимости различий восприятия радиорекламы с косвенной речью у мужчин и женщин подтвердилась частично, в отношении первого рекламного ролика и на основании значимости различий по методике ЦТО, но в связи с контент-анализом письменных ответов, было предположение о возможных социально обусловленных причинах различий – разделением гендерных ролей в социуме.
Есть теоретические исследования, что гендер играет роль на психофизиологическом уровне, что касается скорости формирования ассоциативных образов, объема запоминаемости и других показателей. Но на изучение конкретных психофизиологических методов должна быть направлена другая группа методов, изменен сам предмет исследования и особенности подбора стимульного материала. Поэтому в психологическом плане, ссылаясь на полученные результаты данной работы, можно заключить, что на когнитивном и аффективном уровне значимых различий нет. Однако при восприятии рекламы есть и поведенческий компонент, на уровне которого гендерные различия удолось выявить.
Таким образом, ссылаясь на теоретический анализ литературы, можно заключить, что на различия в восприятии рекламы в большей степени влияет не фактор гендера, а факторы, связанные с социальным положением индивида и социально заданными ролями (социальный статус, принадлежность к любым группам, в том числе и профессиональным и др.), демографическими, политическими, религиозными, экономическими, морально-этическими, эстетическими и другими представлениями и принадлежностями.
Список литературы
1. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины / Е.П. Ильин. – СПб., 2008.
2. Кармин А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб., 2005.
3. Купер К. Индивидуальные различия / К.Купер – М., 2007.
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. – СПб., 2008. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб., 2006.