Реферат: Объекты авторских и промышленных прав предпринимателя

Интересны примеры, когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.

Так, в 2002 г. компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента, с конца 2002 г. по май 2003 г. доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь — от дистрибуции к созданию собственных брендов — прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного бренда «Флагман». В 1998 г. РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой «Флагман». За прошедшие с этого момента 5 лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж; выросла с 0 до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher's и другие напитки) сократилась со 100 до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компания провела самостоятельно.

Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.

Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.

Но следует учитывать, что внутрисетевой бренд не может составить конкуренцию крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы — владельца товарного знака.

Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешная компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.

Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «JL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около 2 млн. долларов.

Разработка товарного знака и придание ему известности позволяют вести работу в направлении увеличения его цены.

Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты, используя старые известные марки, например на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» вполне в русле тенденций рынка — потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.

В 2005 г. «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. Производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.

«Союзплодоимпорт» был создан в 2001 г. Постановлением Правительства РФ ему были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская»).

К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4-5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна — доходы от сбора акцизов.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.

Примеры.

1.Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» — сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» — сок «J7». Если попытаться объединить названия этих брендов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брендов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»«). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

4. Отличие товарного знака от знака обслуживания и маркировки

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действие только на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан, например, на обозначение автомастерских.

Во избежание путаницы заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных. Маркировка зарегистрированного товарного знака — буква «R» в окружности указывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным знаком.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Наименование места происхождения товара — это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее — географический объект) или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями (например, краснодарский чай) и (или) людскими факторами (например, хохломская роспись) (ст. 30 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

«Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же основными свойствами» (ст. 31 указанного Закона).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, на селенного пункта, местности (в том числе с учетом исторических названий);

б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) социальным фактором.

Указанные специфические признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии — это, как правило, семейное дело. В каждом кантоне — свои секреты, и технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Традиционные изделия российских мастеров народно-художественных промыслов можно использовать в бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективного ведения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «.Семеновская матрешка» разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается. Оно пригласило часть персонала предприятия-банкрота для развития нового для себя направления — росписи матрешек. Причем на рынке замечено огромное количество контрафактной продукции, что нега тивно сказывается на развитии отрасли.