Реферат: Онлайновые каналы распределения
7) активизация продвижения. Фокусирование задач на достижении целей фирмы способствует получению необходимого эффекта. Например, если цель - расширение розничной сети и увеличение продаж:, то основное внимание при разработке метода веб-присутствия должно уделяться задаче поддержки системы дистрибуции.
Какую специфику имеет онлайновая деятельность для предприятия сферы услуг? Для ответа еще раз обратимся к информационной природе Интернета. Как было показано выше, в качестве информационного посредника Интернет имеет следующие уникальные характеристики:
1) глобальность;
2) интерактивность;
3) независимость от времени;
4) возможность учета индивидуальных запросов потребителя.
В общем случае можно предположить, что чем больше информационное наполнение услуги, тем больше потенциальный выигрыш от веб-присутствия фирмы. Более того, такие характеристики Интернета, как независимость от времени и возможность учета интересов потребителя, существенно снижают значимость некоторых проблемных вопросов маркетинга услуг - непостоянство качества и временные ограничения. Наоборот, услуги, представляемые через Интернет, почти всегда доступны в режиме 24 - 7 - 365 и стандартизованы. Следовательно, обладают таким важным свойством, как постоянство качества, что после получения потребителем первого положительного опыта снижает ощущаемый риск и решает тем самым главную проблему, рассматриваемую в теории маркетинга услуг. Глобальность - по определению - среды Интернет позволяет фирмам сферы услуг приступить к экспортным операциям, даже если первоначальное определение миссии было ориентировано на локальный рынок. В работе Самие содержится обобщение результатов коммерческого использования Интернета с точки зрения развития экспортной деятельности. На основании изучения мнения фирм-экспортеров, активно использующих Интернет в своей деятельности, сформулированы выводы об использовании Интернета в экспортной деятельности. В частности, были предложены следующие фундаментальные аксиомы: устойчивое конкурентное преимущество само по себе не создается за счет использования Интернета; экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания вебсайта; использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли; вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности; Интернет еще не везде доступен. Рассмотрим эти положения подробнее.
Устойчивое конкурентное преимущество не может быть получено только за счет выхода в Интернет. Другим фирмам ничто не препятствует сделать то же самое в относительно короткие сроки. Основы устойчивого конкурентного преимущества должны находиться в "вещественных" и организационных элементах деятельности фирмы, а Интернет лишь способствует реализации этих преимуществ.
Экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания веб-сайта фирмы. Традиционные вопросы международной доставки грузов, международных расчетов, налогообложения, с которыми имеют дело "обычные" экспортеры, в равной мере касаются и новых "сетевых" коммерсантов. Сложность решения этих вопросов такова, что профессиональным экспортерам легче освоить новые возможности, созданные Интернетом, чем виртуальным фирмам - наладить успешную экспортную деятельность.
Использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии фирмы, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли. Традиционные экспортеры рассматривают Сеть не как изолированное направление деятельности фирмы, а как важный элемент стратегии продвижения. Основной целью является привлечение новых и удержание существующих зарубежных клиентов с помощью новых технических средств обслуживания, предоставления оперативной и наглядной информации о товаре и способов оперативного оформления заказа через Интернет. Поэтому стратегия использования Сети и. оценка полученных результатов является интегральной, с точки зрения вклада этого направления в решение общей задачи фирмы в долгосрочной перспективе.
Вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности. К числу наиболее сложных, требующих согласованного решения большого количества вопросов и высокой степени доверия между партнерами, экспортная деятельность относилась всегда. В связи с относительно более высоким риском онлайновых коммерческих сделок вопросы доверия между партнерами подвергаются самому большому испытанию.
Интернет еще не везде доступен. Коммерсантам, которые живут в Нью-Йорке, Лондоне или Москве, кажется естественным, что их потребители постоянно находятся в Сети, но: это не всегда так. Руководству необходимо правильно оценить потенциальные рынки и распределить маркетинговые; усилия компании.
Модель Самие показана на схеме. Видно, что фундаментальные аксиомы равным образом применимы и к постоянным экспортерам, и к спорадическим экспортерам, то есть фирмам, реализующим за рубеж небольшие партии товара время от времени. Постоянные экспортеры используют Интернет для организации внутрифирменных поставок либо поставок внутри канала распределения. Поэтому получение прибыли у них зависит от эффективной работы всей цепочки создания ценности. Спорадические экспортеры настроены на получение прибыли, в идеале, от каждой транзакции. Нерегулярный характер операций значительно ограничивает потенциальную прибыльность такой деятельности. Возможности повышения доходности экспортной деятельности с использованием Интернета ограничены такими факторами, как степень компьютерной грамотности; доступ к Интернету у экспортера и импортера; ограничения на доступ к Интернету и содержание информационных потоков во многих странах; различия в языке и культурных ценностях.
2. Интернет как новый маркетинговый канал
Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это лишь один из маркетинговых каналов в общем комплексе маркетинговой деятельности компании. Следует отметить, что по численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, а по некоторым показателям даже превосходит их. Что бы получить максимальную отдачу, при формировании маркетинговой стратегии компания должна оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, насколько легко воздействовать на нее через Интернет и т.д. Эффективность необходимо измерять относительно каждой конкретной сферы бизнеса. Для некоторых компаний традиционные способы привлечения клиентов - реклама на телевидении, в печатных изданиях, наружная реклама - остаются, безусловно, незаменимыми. Но проблема в том, что постепенно данные маркетинговые каналы перенасыщаются, и, соответственно, отдача от их использования уменьшается.
Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения.
Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, Ваша информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.
Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему Вашу рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается.
Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - Ваше рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.
Определение региона посетителя происходит автоматически при обращении пользователя к интернет-ресурсу Если же Вы являетесь дилером какого-либо Челябинского предприятия, и регион охвата например Дальний Восток, то Вы смело можете ограничить показ рекламных объявлений только для Дальнего Востока - все это довольно легко решается программными возможностями рекламных Интернет-площадок.
Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе рекламной интернет-площадки Вам следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена прежде всего на людей определенного возраста.
Нельзя не упомянуть и возможность трансляции Вашей рекламы в строго определенные временные интервалы, например можно настроить показ Ваших рекламных объявлений в течение рабочего дня когда экономическая активность Вашей аудитории максимально велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.
Возможности рекламы в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика обращений в нашу студию, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные возможности рекламных кампаний в Интернет.
3. Производство товара или услуги
Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.
4. Интернет для продвижения товаров и услуг
Продвижение товара или услуги на рынок с помощью Интернет - дело более простое чем традиционное продвижение товара или услуги.
Обусловлено это тем, что нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы - достаточно обратится в рекламное Интернет-агентство, которое компетентно в данной сфере деятельности. Но главное - это эффективность рекламы в Интернете, потрясающие скорость, удобство и зона охвата.
Согласно результатам исследования компании DoubleClick, около 50 процентов маркетологов во всем мире используют в работе on-line инструменты. Лидером среди европейских стран является Великобритания. В этой стране показатель использования онлайновых средств маркетинга составил 73 процента. Далее следуют Испания (66 процентов), Германия (43 процента), Скандинавия (34 процента), Италия (31 процент) и Франция (21 процент).
Так например в России по данным издания "Коммерсант" в первом квартале 2006 года объем рынка Интернет-рекламы достиг роста до 75%. Если Вы знакомы с основными показателями роста других видов рекламы, то думаю Вы сразу отметите для себя тот факт, что такого темпа роста больше нет ни у одного вида рекламы.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в "Баннермейкере", которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.
"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...