Реферат: Опрацювання плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях

Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо­вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо­би масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями роз­робки плану застосування засобів масової інформації.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

-визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

-встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з ме­тою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та які­сне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціаліс­тами рекламного бізнесу.

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур­нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначають­ся кількома факторами:

-газети і журнали читає значна кількість людей;

-газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

-не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

-коли друковане видання має певний авторитет, він поширю­ється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вар­тості рекламного звернення.

Таблиця 7.1.

Порівняльна характеристика засобів масової інформації

Засіб	Переваги	Недоліки
1	2	3
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, ви­сока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низь­ка якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, ве­лика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсут­ність спеціалізації
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, пере­вантаженість рекламою, миттє­вість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер	Відносно висока вартість, необхі­дність залучення спеціалістів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, неве­лика вартість	Обмеженість художніх засобів (тіль­ки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на сво­єрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географічна і демогра­фічна вибірковість, достовірність, Престижність, висока якість від­творення, тривале існування, знач­на кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між купі­влею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться пла­тити за непотрібний тираж), від­сутність гарантій розміщення ре­клами в престижному місці, низь­ка періодичність, конкуренція, ви­сока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота пов­торних контактів, невелика вар­тість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Магнітофон	Висока ефективність	Занадто малий час звучання, нео­бхідність участі спеціалістів
Відео-магнітофон	Створення достатньо повного уяв­лення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеже­ність часом, наочність, наявність творчого елементу	Необхідність залучення професі­оналів, використання досить до­рогої апаратури, висока вартість відеозйомок

Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує су­часних засобів зв'язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повтор­них контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоп­лення, гнучкість, можливість довго­тривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготрива-лість використання, позитивне став­лення споживача, наявність вто­ринної аудиторії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці	Можливість багаторазового відтво­рення	Додаткові витрати

Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами по­силання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно ві­днести неможливість записати номер телефону або необхідну адре­су, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма при­датна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересуваннязамаршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засо­бами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, сти­мулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага — велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов'язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, в яких блоках передач давати рекла­му відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який пе­рехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем рекла­ми, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов'язкової реєстрації та погод­ження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, виві­ски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елеме­нтами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і аеровокза­лів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої рек­лами мають бути яскраво та помітно оформлені, а також містити на­зву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформ­лення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє сере­довище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової рек­лами — донести і закріпити у свідомості потенційних покупців наз­ву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основна вимога — можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому ре­кламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потра­пив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам'ято­вування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, сло-ган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення рек­лами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість Руху автомобілів нижча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.

Найбільш поширеними є щити з рекламним зверненням, які мон­туються вздовж тротуарів і розраховані на пішоходів. Однак довжина щита не може бути більшою, ніж та кількість слів, яку пішохід може прочитати до того моменту, коли відстань між ним і щитом зробить можливим подальше читання. Залежно від розміру щита ця відстать становить відповідно 15 — 7 м і 2 — 1 м. Більш поширеними можуть бути тексти рекламних щитів, розміщені у місцях, де люди змушені чекати, тобто на вокзалах, на зупинках міського транспорту в універмагах, вестибюлях, залах для чекання в установах, підприємствах сфери послуг тощо. На таких щитах можна розмістити розгорну­ті рекламні звернення до покупців, перелік атрибутів і характерних особливостей товару (послуги, вказівки про особливі умови купівлі, про пільги, стимулювання покупок тощо). Чекаючи чогось, людина мимоволі читатиме й перечитуватиме рекламні об'яви по кілька разів, свідомо чи несвідомо сприймаючи цю інформацію.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолют­но непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щи­ти з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв ма­ють бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної від­далі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити од­ним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою за­лежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фірмових кольорів, накреслення літер.

Необхідно пам'ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відс­тані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--