Реферат: Оптовая и розничная торговля в системе распределения предприятия
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Универсам – крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж (продукты питание, бытовая химия и.д.) [4; с.442]. Бентам - минимаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2 . Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот [1; с.243] Гипермаркет - представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2 , во Франции - свыше 2500 м2 . . Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. [15; с.269].
Магазины товаров повседневного спроса (небольшие, возле жилых районов) и универсамы широкого профиля (прачечная, оплата счетов, продовольственная и не продовольственная продукция)
Относительное внимание к ценам: Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.
Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.
Магазины-демзалы , магазин, в котором торговля ведется по образцам, каталогам. Покупатель выбирает и заказывает товар в магазине, а через некоторое время получает его там же или с доставкой на дом [35]. Рассылаются по каталоги по почте прошлым покупателям. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его [4; с.448-449].
Характер торгового помещения. Рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе “торговых встреч” [4; с.450].
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров (книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы) [14; с.126]
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж.
Директ-мейл – почтовая рассылка через Internet и электронную почту.[6; с. 201]. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов. Торговля вразнос.
Принадлежность магазина. Формы собственности: корпоративные сети (несколько торговых заведений); добровольные сети , представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия; потребительские кооперативы , это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей; организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии), в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация и т.д, и розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления [4; с.454-459].
????????????? ???????????? ?????????. ??????????? ???????????? ??????? ???????? ?????: ??????????? ??????? ????? (??????? ???????, ???????? ???????? ? ??? ????????? ?????????? ??????? ???????), ???????????? ???????? ????? (?????? ???????? ???????????, ?? 40 ?? 100 ?????????), ???????? ???????? ????? (?? 15 ?? 50 ?????????) ? ???????? ????? ??????????? (5-15 ?????????, ?????? ????????????? ??????, ????????? ? ?.?.) ??????? ?? ???? ???????? ??????? ?????????? ????? ????? ????? ?????????? ?????????????. [13;. ?.144-147]???? ????????? ????? ??????? ?? ?????? ??????.Оптовики-купцы ??????????? ????? ????????????? ?? ????? (50% ?????? ???????? ???????). Брокеры и агенты ?? ????? ?? ???? ????? ????????????? ?? ????? (10%). Оптовые отделения и конторы производителей ???????? ??????????????? ??????????????, ????????????? ??????? ????????? (36%) ? разные специализированные оптовики (4%).Оптовики - купцы. ????????-????? - ??? ??????????? ???????????? ???????????, ????????????? ????? ????????????? ?? ??? ??????, ? ???????? ??? ????? ????. ?????? ???? ?????: ? ?????? ?????? ???????????? (???????? ???????? ???????, ?????????????? ?????????, ????????????, ??????????? ???????? ?????? ? ???????? ?????????? ? ??????? ??????????) ? ? ???????????? ?????? ???????????? (?????????? ?? ???????? ?????? ? ??? ???????? ??????, ?????????? ???????????? ????????????? ??????? ???????, ??????? ?? ???????? ?????? ????????? ????????? ? ??????????? ??????? ???????, ?????? ???????? ?? ??? ????? ?????? ? ?????? ??????????).Брокеры и агенты. ?? ???????? ??????? ? ?????????? ?????-???????. ?? ???? ?????? ??? ???????? ???????????? ?????????????? ? ??????? ?? 2 ?? 6% ????????? ???? ?????? [4; ?.471]. ???????? ??????? ??????? - ?????? ??????????? ? ??????????? ? ?????? ?? ????????????. ??????? ?????? ???, ??? ??????? ???. ?????? ?? ?????? ???????? ???????, ?? ????????? ??????? ? ?????????????? ??????, ?? ????????? ?? ???? ???????? ????? [3; ?.138]. ????? ???????????? ?????????? ??? ???????? ?? ????? ?????????????? ??????. ?????????? ????????? ????? ???????. Агенты производителей - ???????????? ???? ??? ?????????? ?????????????? ??????????? ???? ????? ???????. Полномочные агенты по сбыту ????????? ? ??????????????? ????????, ??????? ????? ?? ???? ???? ??????????? ??? ??? ???? ?????????????? ?????????. Агенты по закупкам ?????? ????????? ?????????????? ?????????? ?? ?????? ???????????? ? ???????? ??? ??? ??????????? ??????, ??????? ??????? ??? ??????, ???????? ?? ????????, ?????????? ????????????? ? ??????????? ???????? ? ????? ??????????. Оптовики-комиссионеры (??? ?????-????????????) - ??? ??????, ?????????? ? ?????????? ???????? ???????? ? ?????????????? ??????????? ?????? ?? ?? ???????. ??? ???????, ??? ?? ???????? ?? ?????? ?????????????? ??????????. ? ?? ??????? ???? ????? ????????? ??? ??????? ????? ????????? ???????, ??????? ?? ????? ?????????????? ?????????? ?????? ? ?? ???????? ??????? ???????????????????? ???????????????? ????????????. Оптовые отделения конторы производителей. ?????? ???????? ????????????? ??????? ???????? ??????? ?? ????????, ?????????????? ?????????? ? ???????????? ???????????????, ??? ??????????? ??????????? ??????? ?????????. ?????????? ??? ???? ???????????, ???????????? ????? ?????????????. Сбытовые отделения (????????? ?????? ???????? ?????? ? ??????????? ? ????? ???????? ????????????, ??? ?????? ??????????????, ???????????? ???????) и конторы (?? ?????? ???????? ??????? ? ???????? ????? ??????????? ? ????? ???????????? ? ????????????? ???????), ?????????? ????? ??????? ??? ????? ??????? ????????? ???????????? ?? ?????????? ????????? ????????, ????? ? ??????????????. Закупочные конторы. ?????????? ??????? ?????? ????????? ?? ?? ????, ??? ? ??????? ??? ??????, ?? ???????? ???????????? ?????????????? ??????????? ??????????.Разные специализированные продавцы . ? ???? ???????? ????????? ??????? ??????????? ?????????????????? ??????? ???????????. Оптовики- скупщики ???????????????? ???????? ????????? ? ???????? ? ???????? ?? ? ??????? ?????? ??? ???????? ???????????? ??????? ??????????????, ????????????, ???????? ? ??????????? ?? ????? ??????????????? ??????????. Оптовые нефтебазы ??????? ? ?????????? ????????????? ??????????????? ????????, ?????? ???????????? ????????? ???????? ? ??????? ????????????. Оптовики-аукционисты ?????? ??????? ???? ? ??? ???????? ????????????, ??? ??????????? ????? ?? ?????????? ??????? ????????? ?????. ???, ????????, ????? ?????? ? ????? [4; c.471-473].?????????? ???????????? ????? ??????????? ??????? ? ????????? ????????. ??? ??? ????????????? ??? ????? ???????????? ????????????? ? ???????? ?????? ??????? ??? ????? ????????? ?????????????, ???? ?????????? ??????????, ???? ???? ???? ? ??????? ????????????? ??????? ????????.1.3. Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев
?????? ?? ?????????? ???????? ????????????? ???????, ??????? ?????????? ??????? розничному торговцу ? ????????? ???????? ?????, ????????? ???????????? ? ????????? ?????, ???, ?????????????? ? ????? ?????????? ?????? ????????? ???????????.Решение о целевом рынке. ????? ?????? ???????, ??????? ????????? ??????? ?????????? ????????, - ??? ????? ???????? ?????. ?? ?????? ???????? ????? ? ?? ???????? ??? ???????, ?????????? ????????? ????????????????, ????????????? ????? ????? ???????? ???????????? ????????? ????????????, ?????????? ????????, ?????????, ????????? ? ??????? ???????, ??????? ??? ? ?.?. ????????? ???????? ?????????? ????? ????????????? ?? ???? ??????? ?????. ?????????? ???????? ?????????? ????????? ?????????? ?????????????? ??????????????, ????? ???? ????????? ? ????????????????? ????? ????????.Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. ????????? ????????? ????????? ??????? ??????? ? ???? ???????? ?????????? ??????????: ???????? ????????????, ????????? ????? ? ????????? ????????. ???????? ??????????? ?????????? ???????? ?????? ???????? ?????????????? ????????? ???????? ?????. ????? ??????, ?????? ???????? ??????????? ?????????? ???????? ???????? ? ???????????? ?????? ????? ???????????? ?????????? ?????????????. ?????????? ???????? ????????? ??????? ??????? ? ?????? ????????? ???????????? (????? ??? ???????) ? ??? ??????? (?????? ??? ????????). ???, ? ????? ???????? ????????? ????? ?????????? ????? ? ?????? ??????????? (????????? ???????? ??????), ????? ? ???????? ??????????? (????? ? ????????? ?????????), ??????? ? ?????? ??????????? (?????????) ??? ??????? ? ???????? ???????????? (??????? ????????). ??? ????? ??????????????? ????????? ???????????? ???????? ???????? ???????????? ???????. ???????????? ?????????? ?? ?????? ?????? ??????, ?? ? ???????? ??????. ?????????? ???????? ????????? ????? ?????? ?????? ? ????????? ?????, ??????? ?? ????????? ????????. ? приложении 2 ??????????? ????????? ???????? ??????, ??????? ????? ??????????? ????????? ??????????? ? ?????? ?????? ????????????. ???????? ????? ???????? ????? ?? ???????? ?????? ????????? ??????????? ??? ????????? ???????? ?? ????? ?????????. ??????? ????????? ????????? ???????? ?????????? ???????? ???????? ????????? ????????. ? ??????? ????????? ????????? ???? ??????????, ??????? ????? ? ?????????? ? ????????? ????????????? ???????????. ?????? ??????? ?????????? ???????????? ???????????. ?? ?????? ????????? ? ???? ?????????, ??????? ????????????? ?????? ????????????? ???????? ????? ? ????????? ????????????? ??????? ?? ?????????? ???????. ? ?????????? ???? ??????? ??????, ????????????? ????, ????????????????, ? ? ????????? - ????? ??????, ??????? ?????, ?????? ?????. ????????? ??????? ?????????? ?????????, ???????, ??? ?????????? ??????????, ????????, ???????????? ? ???????????? ???????????? ??? ?????????? ????????? ???????.Решение о ценах. ????, ????????????? ?????????? ??????????, - ???????? ?????? ??????????? ? ???????????? ????????? ???????? ???????????? ???????. ? ?????????? ??? ??????? ????????? ????? ??????????? ? ?? ???? ?????? ??????. ?? ????????? ?????? ????? ?????????? ?????? ??????? ? ????? ??????????? ???? ??????? ? ??????????????? ??? ?????????? ???????? ? ??????? ?? ??, ???, ?????????? ? ????????, ??????????? ?????? ????? ? ?????? ?????? ? ????? ???????? ?????????. ????? ????, ??????????? ????????? ??????????? ?????????? ??????? ?????????? ?????? ??????? ???????????? ?????. ? ???????, ????????? ?????? ???????????? ????????? 50% ?????? ? ???????? 60%, 25% ?????? ? ? ???????? 40%, ? ?????????? 25% - ?????? ??? ???????. ??? ???????? ??? ??? ????????????? ? ?? ??????????????? ??????.Один из ключевых принципов успешной розничной торговли — это высокая ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку дешевой бумаги за 3 доллара или тисненой бумаги за 50 долларов, хочет чувствовать, что делает выгодную и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем покупатель не обязательно ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует высшая ценность. [24].
Решение о методах стимулирования. ??? ?????? ???????????? ????????? ???????? ?????????? ???????? ????????? ?????????????? - ????????, ??????? ?????? ???????, ??????? ?? ?????????????? ????? ? ???????????. ????????? ???????? ???? ??????? ? ???????, ????????, ?? ????? ? ???????????. ?????? ??????? ??????? ??????????? ???????? ????????? ??????? ???????????? ???????? ? ????????????, ?????????????? ??????????????? ????, ??????? ?????????? ???????? ? ????? ????????. ?????????????? ????? ????? ?????????? ? ?????????? ??????-?????????? ???????, ????????????? ??????, ?????????? ??????? ?????????????. ????????? ????????, ? ??????? ???? ??? ??????? ???????????, ?????? ????? ??????????????? ? ???????? ?????????? [4; ?.461-465]Решение о месте размещения предприятия. ????? ????? ???????????? ???????? - ???? ?? ???????? ???????????? ???????? ? ????? ?????? ???????????? ??????????? ???????????. ????????? ???????? ????????? ????????? ???? ????? ????? ? ?????????? ??????? [15; ?.221]. ???????, ????????, ??? ???????, ???????? ??? ????, ??????? ????????? ? ??? ????? ????. ???? ???????????, ???????? ????????? ? ????????? ?????????? ? ????? ???????? ???????? ????????????? ???????? ????????? ???????? ????? ?????????? ????? ???????????, ????????? ??? ????? ?????? ???????????? ????????? ?????? ? ?????? ???????? [4; ?. 465] ??????? ???????? ?????? ????????? ??? ????????????? ????????, ???????? ?? ??????? ???????? ?????? ???????? ?????, ???????????? ????????? ???????????? ? ????????? ?????, ???????????????, ?????????????? ? ?????? ????? ?????????? ????????????.Решение о целевом рынке. ??????? ????????? ?????????, ????????? ?????????? ?????????? ???? ??????? ?????, ? ?? ???????? ????????? ????? ????. ??????? ????? ??????? ??????? ?????? ???????? ?? ????????? ?? ???????? (????????, ?????? ??????? ????????? ????????), ?? ???? (????????, ?????? ???????? ????????????????? ???????), ??????? ?? ?????????????????? ? ?????? (????????, ???????, ??????????? ? ????????????) ? ?? ????????? ?????? ?????????. ? ?????? ??????? ?????? ??????? ????? ???????? ???????? ???????? ??? ???? ????????, ???????????? ??? ??? ?????????? ??????????? ? ?????????? ? ???? ????? ?????? ?????????. ?? ????? ?????????? ????? ???????? ??????? ?????????????? ?????? ????????? ???????, ???????????? ????? ??? ???????? ??????????? ? ???????????????? ?????? ? ???? ????????? ? ???????? ???????? ???????????? ????. ???????????? ??????? ????? ???????? ?? ???? ????? ???????? ????????, ?????????? ????? ??????? ?????? ??????????? ??????? ??? ???????? ? ???? ?? ?????? ?????????? ??????.Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. ????????? ???????? ???????? ???????????? ?? ????????????. ?? ????????? ????????? ??????? ????????, ????? ??? ?????????? ?????? ??????????? ? ???????????? ??????????? ?????? ??????? ??? ??????????? ????????. ?? ??? ????? ????????????? ????????? ?? ????????. ? ??????? ???????? ????? ????????????? ??? ???, ????? ??????????? ?????????????? ????? ??????? ??????????, ? ???????? ?????? ???????? ???????? ??? ???? ???????? ??????. ???????????? ???????? ????? ???????????? ??? ???, ????? ?????? ?????? ???????? ?????????? ???????? ?????? ????????? ? ?????????, ? ?? ????? ????? ??????? ?????????? ??? ??????? ?? ????????. ???????? - ???????????? ????? ?????????? ???????? ?????, ???????? ?????? ? ????? ?????? ????????.Решения о ценах. ??? ???????? ????? ???????? ???????? ?????? ?????????? ???????????? ???????, ?????? 20%, ?? ??????????????? ????????? ???????. ???????? ????? ????????? 17% ????? ??????? ???????, ? ????? ?????? ??????? ???????? ????????? ???????? ????? ????? 3%. ??????? ???????? ????? ?????????? ??????? ?????? ??????? ?? ?????-?? ??????, ????? ????????? ???? ?????? ?????? ????????. ??? ????? ?????????? ? ?????????? ? ???????????? ?? ????????? ?????? ???????? ????, ???? ? ??? ???? ??????????? ???????? ????????? ????? ?????????? ?????? ?????? ????? ??????? ????? ??????????.Решение о методах стимулирования. ??????????? ??????? ????????? ?? ??????? ???????????? ? ??????????????. ????????????? ??? ??????? ?? ????? ????????, ?????????????? ?????, ?????????? ? ??????? ?????? ??????? ????? ? ???????? ????????? ????????. ???????? ??????? ? ??? ??????? ?????? ????????, ????????? ???????? ?? ??? ??? ????????????? ???? ??? ?????????? ?????? ???????????? ? ????? ????????, ? ?? ??? ???????????? ?????? ?? ??????????? ?????? ???????? ????????, ?????????? ????????? ? ????? ????????? ? ?????????????? ?? ???????????? ? ???????. ????? ????, ????????? ?????????? ????? ?? ?????????? ? ????????? ?????? ????????? ??????????????, ??????????? ?????????? ??????????. ????????? ?????????? ??????????? ????????????? ????????? ??????????????. ?? ???????? ???? ???????????? ? ????? ????????? ??????????? ? ???????????? ??????????????, ???????? ?????????? ??????????.Решение о месте размещения предприятия . ??????? ???????? ?????? ????????? ???? ??????????? ? ??????? ? ?????? ???????? ?????? ? ?????? ???????????????? ? ?????? ??????? ??????? ?? ??????????????? ?????????? ? ???????????? ??????????. ??? ?????? ? ????????? ?????????? ????????? ???????? ????????????? ????? ?????? ? ?????? ????????????. ????? ?? ????? ?????????? ????? ???????? ?????????????????? ???????. ?????? ??????????? ?? ???? ???????? ? ??????? ???????????? ????????? ? ???????? ????????????? ?? ??????????? ?????????, ??? ?????????? ?????????????? ??????. ????????? ???????????, ????? ??? ? ??????????? ?????? ?????????? ?????, ??????????? ????? ???????? ???????. [4; ?.473-475]Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности, что собственно и является задачей в принятии маркетингового решения, в этом и заключается его важность.
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Отметим, что положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Раздел 2. Анализ оптовой и розничной деятельности на ЗАО "Фармацевтичесяка Фирма "Дарница"
2.1. Характеристика ЗАО «ФФ «Дарница»
ЗАО "Фармацевтическая фирма «Дарница» - Национальный производитель лекарственных средств №1.
В октябре 1930 года в столице Украины был создан Киевский филиал Украинского института экспериментальной эндокринологии. Мало кто тогда знал, что новые корпуса института, построенные в 1938 году в Дарницком районе столицы, станут основой самого крупного в Украине химико-фармацевтического объединения - «Дарница». Именно „Дарница” дала мощный импульс развитию современной фармацевтической промышленности Украины.
С 1994 года начинается новейшая история компании – химико-фармацевтическое объединение «Дарница» реорганизовано в ЗАО «Фармацевтическая фирма Дарница» - очень динамичное предприятие. Сегодня на ее территории производится свыше 250 наименований лекарственных средств на производственных площадях свыше 30 тысяч квадратных метров. Производственные мощности «Дарницы» позволяют выпускать более 500 млн. ампул, 4 млрд. таблеток, 30 млн. флаконов стерильных антибиотиков и более 30 млн. туб мягких лека