Реферат: Организация каналов рапределения производственного предприятия на примере ОАО Приморский кондит

- контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой коопе­рации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, огра­ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения поку­пателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 1.1) [16, С. 54].

Таблица 1.1 - Критерии выбора канала распределения

Учитываемые характеристики	Пря­мой канал	Непрямой ка­нал		Особенности и условия реализации выбора
		корот­кий	длин­ный
1. Характеристики покупателей:
• многочисленные	**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
• высокая концентрация	**	***	• низкие издержки на один контакт
• крупные покупки	***	• издержки на установление контактов быстро амортизи­руются
• нерегулярные покупки	**	***	• повышенные издержки при частых и малых издержках
• операционная поставка	**	***	• наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
• расходные продукты	***	• необходимость быстрой доставки
• большие объемы	***	**	• минимизация транспортных операций
• технически несложные	**	***	• низкие требования по об­служиванию
• не стандартизованные	***	• товар должен быть адапти­рован к специфическим по­требностям
• в стадии запуска	***	**	• необходимо тщательное сле­жение за новым товаром
• высокая ценность	***	• издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
• ограниченные финан­совые ресурсы	**	***	• сбытовые издержки, про­порциональные объему про­даж
• полный ассортимент	***	**	• фирма может предложить полное обслуживание
• желателен хороший контроль	***	• минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
• широкая известность	**	***	• хороший прием со стороны системы сбыта
• широкий охват	**	***	• сбыт должен быть интенсив­ным

*** - наиболее предпочтительный канал

Стимулирование сбыта строится на коммуникационных возможнос­тях маркетинга организации, состоящих в следующем: дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, а также о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынке новые возможные направле­ния использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других рас­пространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и крат­ности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

1.2 Особенности каналов распределения производственного предприятия

В целом общее представление о действующей системе сбыта на производственном предприятии дает схема, представленная на рис. 1 [15, С. 36].

Рисунок 1.2 - Система и органы сбыта

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия (рис. 1.3) [15, С. 37].

Рисунок 1.3 - Снабженческо-сбытовые каналы промышленной продукции, а также сырья и материалов

Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов, а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров (рис. 1.4) [15, С. 38].

	Потребитель

Рисунок 1.4 - Каналы распределения потребительских товаров

На рис. 1.4 показано, что канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должен принять отдел маркетинга, - выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы [10, С. 59].

Производитель

Потребители (ПР)

Рисунок 1.5 - Иллюстрация альтернативных путей сбыта

Например, рис. 1.5: Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный пере­бор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

Протяженность канала распределения (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1 . Прямой сбыт	— Высокий контроль за ценами, возмож­ность их дифференциации по регионам — Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчи­вой группы клиентов	— Высокие затраты на реализацию — Значительные затраты на транс­портировку « 1 2 3 4 5 » К-во Просмотров: 279 Бесплатно скачать Реферат: Организация каналов рапределения производственного предприятия на примере ОАО Приморский кондит >>> Скачать <<< Меню Поиск