Реферат: Организация рекламной деятельности на примере предприятия "Диза"

2. Характер аудитории каждого рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Рентабельность.

5. Различные подходы при выборе рекламного средства.

Общие цели и стратегия рекламной кампании

Если одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и для потенциальных дилеров. К примеру, если в******************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************

*************************************************************************************************кламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Таким образом, в задачу директора по рекламе входит:

Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

Характеристики аудиторий каждого средства рекламы

Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.

В дополнению к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан.

Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи- симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c. 116].

Географический охват

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе- нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Рентабельность

Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу (З/Т)". К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 рублей за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

З/Т=5000/300=16,67 рублей

Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 рублей за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно ниже:

З/Т=3000/250=12,00 рублей

Однако директоров по рекламе, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 рублей (3000:100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 00) принадлежат к целевой аудитории [9, c. 83].

5000/180=27,78 рублей

Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

До какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией

Насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании

Насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия

После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.