Реферат: Организация рекламной деятельности в автомобильной промышленности США и некоторых ведущих автомобильных компаниях мира

круглые столы;

участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;

различного рода клубные мероприятия.

Так, например, в России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Участие в подобных автосалонах по всему миру является своеобразной визитной карточкой автомобильных компаний. На автосалонах компании получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Кроме того – на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь производителя с потребителем. При этом участие в автомобильных салонах в качестве рекламной акции в первую очередь рассчитано на сегмент потребителей премиум-класса, но в то же время способствует формированию имиджа компании, повышению популярности бренда.

Использование Интернет ресурсов

Каждый автомобильный производитель в настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах.

Участие в рейтингах

Каждый производитель автомобилей регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах – своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта.

Основные принципы коммуникационной политики остаются одинаковыми везде, в том числе и в автобизнесе:

предоставление интересной, максимально полной информации,

быстрая реакция на запросы от журналистов,

доступность,

открытость

готовность к диалогу.

Возможно, с одной стороны, PR специалистам автомобильной отрасли немного легче: новости из мира автомобилей всегда вызывают большой интерес. С другой стороны, такой повышенный интерес со стороны прессы означает, что PR специалисты должны постоянно перерабатывать огромное количество самой разнообразной информации, и быть готовыми в любой момент быстро и четко отреагировать на многочисленные запросы на самые разные темы.

Часто для человека приобретение автомобиля – большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и негативных. Человек хочет, чтобы его не обманули, человек хочет получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.

Важным фактором работы компании также являются повышение профессионального уровня каждого работника, четкая специализация сотрудников отдела продаж на выполнении определенного вида работ, личная мотивация и пр. Огромное значение имеет принятие условий командной работы. Каждый человек в команде должен знать свои должностные обязанности, свою роль в работе отдела. Также огромное значение следует уделить тактике работы с посетителями. Большой ошибкой является построение общения в форме ответов на вопросы клиента. Даже при самом полноценном и всеобъемлющем рассказе посетитель не примет решения о покупке автомобиля. Его необходимо к этому подтолкнуть. Для этих целей и нужно установить доверительную атмосферу, понять потребности человека и, что более важно, его возможности. Предложение продавца должно соответствовать финансовым ожиданиям и возможностям клиента. Установленный с потенциальным покупателем контакт, верная оценка его финансовых возможностей позволяют продавцу сделать предложение либо о прямой покупке автомобиля, либо о приобретении его в кредит. В целом же наибольшего успеха можно добиться, соблюдая все этапы технологии продаж.

Покупатель делает свой выбор автомобиля в устраивающей его ценовой группе, во-первых, основываясь на необходимых ему функциональных характеристиках автомобиля, и, во-вторых, для того, чтобы привести в соответствие свое текущее, настоящее видение-ощущение самого себя как водителя, владельца автомобиля со своим идеальным образом, к которому человек обычно стремится.

Помогают автолюбителю обрести самого себя брэндовые черты того или иного автотранспортного средства. Обычно они закреплены уже на уровне позиционирования.

Покупатель склонен ожидать что все, связанное с автомобилем будет усиливать субъективную для данного автолюбителя привлекательность. Важным является то, что эмоциональное наполнение того или иного брэнда значит разное для разных целевых аудиторий, может меняться в разных культурах. (БМВ в России и в Германии).

Таким образом, автомобильная промышленность обладает рядом специфических особенностей, которые находят свое отражение в организации рекламы автомобильных компаний.

2.2. Основные тенденции рекламной деятельности в автомобильной промышленности

Реклама занимает значительную статью расходов любой автомобильной компании. В 2007 году автомобильные компании на рекламу потратили до 410 млн долл. [18] Наибольшие объемы рекламных кампаний при этом осуществляются путем распространения рекламы в средствах массовой информации: телевидение, пресса и Интернет.

Реклама автомобилей на телевидении на сегодняшний день занимает от 35 до 47% всех сумм рекламных расходов. [7, c. 20] Данный вид рекламы является не только одним из наиболее эффективных, но и очень дорогим.

По данным аналитического центра «Видео Интернешнл» и TNS Gallup AdFact, в 2007 году объем авторекламы в прессе увеличился на 41% по сравнению с 2006 г. Рекордные приросты в 2007 г. показали еженедельные массовые газеты, путеводители по развлечениям и региональные издания — 137, 128 и 124% соответственно. [22]

Прирост в категории еженедельных изданий связан с ростом производства массовых моделей машин. Так, в "АиФ" и "АиФ Москва" прирост автомобильной рекламы составил 150%, в спортивных изданиях — 116%. А прирост в сегменте путеводителей по развлечениям произошел за счет цен на рекламу в издании "Афиша. Все развлечения вселенной": у журнала увеличился охват, соответственно и стоимость рекламы повысилась.

Увеличение объемов авторекламы в этих изданиях не означает снижения в специализированных журналах. В автожурналах общий объем изначально очень высок. Поэтому там прирост составил всего 34% . [22]

Многие компании на рынке считают, что приоритетным носителем для них является пресса. Компании BMW Group Russia говорит, что для компании традиционно актуальна бизнес-пресса.

Как видно из таблицы 1, наибольшую долю рекламы в прессе занимают специализированные издания, но немалая ниша отводится также ежедневным деловым газетам и мужским журналам.