Реферат: Ошибки позиционирования туристической фирмы

2. "Мягкий" подход в технике позиционирования турфирмы

"Мягкий" подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

· Определить желаемый образ фирмы (смотрите наш глоссарий)

· Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты

· Обеспечить синтез УТП и образа фирмы

В качестве примера рассмотрим "мягкое" позиционирование нижегородской туристической фирмы "Команда Горький".

Образ "Команды Горький", работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы - сам турпродукт, "Команда Горький" занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде - это одна из немногих фирм, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы.

Позиционирование туристической услуги на основе модели "менеджмента услуг"

Известный американский специалист по маркетингу Ф.Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:

· неосязаемость услуги. Как "потрогать", например, круиз до того, как вы его совершите

· неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?

· несохраняемость услуги. Например, если кто-то опоздает на теплоход, корабль опоздавшего ждать не будет и уплывет без него.

· непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.

Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.

Типичная ошибка менеджмента турфирмы заключается в недооценке перечисленных особенностей туристической услуги.

Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель "менеджмента услуги", разработан американским специалистом Р.Норманном (Б.Карлофф. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1993). В соответствии с этой моделью выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги:

· Сегмент рынка

· Концепция услуги

· Система оказания услуг

· Образ фирмы

· Культура и философия фирмы

Сегмент рынка - это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчеркивает, что услуга - это не просто "нечто, приносящее потребителю благо": "Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций".

Система оказания услуг. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить -

· персонал, оказывающий услуги;

· самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги - попробуйте себе представить урок без ученика;

· технология и физическая поддержка - современные услуги не только трудоемки, но и материалоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы - это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.