Реферат: Основные формы первичной маркетинговой информации

- торговые, членами которых являются торговые организаций и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

- кспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

· характеру изучаемых проблем (предметов изучения);

- специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп;

- общие панели;

· методам получения информации.

- члены панели высылают требуемую информацию почтой;

- члены панели интервьюируются;

- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

6. Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Виды опросов:

1. Индивидуальные интервью — опросы по заранее подготовленной программе:

- При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому опрашиваемому задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируются одним и тем же способом. Такой метод применяют, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в случаях, когда требуется получить количественные данные.

- При глубинном интервью интервьюер пытается проникнуть за внешнюю оболочку ответов, чтобы выяснить скрытые мотивы поведения, отношения и верования. В этом случае интервьюер им яровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу не интересующую его тему. Данный метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые могут быть проверены экспериментальным путем.

- Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания — подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложения или рассказ, описать изображенное на рисунке.

2. Групповое интервью — свободная беседа (6—10 интервьюируемых) в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер, подсказывая темы для обсуждения. Выявляются психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.

Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что приведет к удорожанию исследования. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям.

• пробудить интерес;

• быть точным, недвусмысленным;