Реферат: Основные характеристики и цели CXE, емкость рынка

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов. Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами: например, отказ президента Дж. Кеннеди от ношения шляп (вопреки традициям американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж – фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка – это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные – 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30: 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Литература

1.Багиев Г.Л. и др. Основы современного маркетинга. – СПб., 1995.

2. Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание» 2004.