Реферат: Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе
8. Реклама и маркетинг;
9. Информационная деятельность в рекламе (каналы распространения рекламы);
10. Этические аспекты рекламной деятельности.
Остановимся на некоторых из них поподробнее.
1) Психология рекламы.
Разработки в этой области особенно важны в связи с тем, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.
Выявление таких элементов или «точек воздействия» — главная задача психологии рекламы, опирающейся в своих разработках на теории личности различных психологических школ.
В своей работе психологи от рекламы используют психологические методы. Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека.[1]
Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методы беседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении — это экспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии — это процедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалирования и репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологической школе — это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональной регистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях.
Что касается современных разработок в области отечественной рекламы, то тут можно выделить последние работы Л. Викентьева, Ю. Пировогой. Они делают акцент на практических аспектах психологии в рекламе, а также поднимают этические проблемы использования психологических манипуляций в рекламе.
2) Реклама и маркетинг.
По образному выражению одного из отечественных рекламистов – маркетологов, значение маркетинговых процессов для общества столь же велико, сколь велико значение системы кровообращения для организма человека.
Как кровеносная система собирает и разносит по клеткам организма кислород и питательные вещества, так и маркетинговая система в обществе собирает информацию о потребностях и интересах целевых рынков, обеспечивает удовлетворение нужд, насущных потребностей общества и одновременно сохраняет и укрепляет благополучие всего общества в целом. Одной из главных составляющих этой системы являются маркетинговые исследования, отличающиеся особой системностью и междисциплинарностью. Им в рекламной отрасли уделяется особое место.
Современная концепция «клиент-центрированного» маркетинга предполагает обращение опять-таки к психологическим методикам сбора и анализа информации.
Из всего многообразия сфер и видов исследований, которые проводятся ведущими фирмами выделяются те, в которых участие психологов и использование психологических методов является необходимым.
Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
В сфере разработки товаров — это изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.
В сфере сбыта и рынков — это изучение потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучение стратегий стимулирования сбыта.
Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. — эти методы незаменимы.
Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: «кто?» — «что?» — «кому?» — «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными. В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.
Маркетинговые исследования в российской рекламной отрасли тесно переплетены с социологией с одной стороны и экономикой с другой. Такими исследованиями занимаются многие рекламные агентства.
3) Рекламный менеджмент.
Менеджмент в рекламном агентстве (РА) тесно переплетен с маркетингом. Он заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
В комплекс менеджмента входят:
· personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
· creative management — руководство творческой службой;
· media management — руководство службой средств рекламы;
· traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
Помимо того, что менеджмент — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий: