Реферат: Основные направления совершенствования службы маркетинга
Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рисунке 5 .
 |
|
|
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот .
Подводя итоги первой главы, необходимо отметить, что существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности потребителей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели .
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Рассмотрим формирование и функционирование службы маркетинга на примере конкретного предприятия ЗАО «Гидрострой».
2. ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ
МАРКЕТИНГА В ЗАО «ГИДРОСТРОЙ»
2.1. О р г а н и з а ц и о н н а я х а р а к т е р и с т и к а З А О
«Г и д р о с т р о й»
Закрытое акционерное общество «Гидрострой» основано 14 марта 1991 года. Форма собственности – частная. Предприятие имеет самостоятельный баланс, собственную печать, штамп и фирменные бланки установленного образца, счета в банках, осуществляет пользование и оперативное управление средствами, находящимися на балансе предприятия.
Количество постоянных работников на предприятии на 01.01.11 составляет 754 человека. В период путины (массового подхода рыбы лососевых пород) численность работников предприятия увеличивается в два раза.
Основной целью деятельности предприятия является создание производственно – технической базы, выведение ее на эффективную производственную мощность, установление договорных отношений с партнерами, выпуск качественной продукции (рыбопродукции) и оказание услуг в соответствии со спросом потребителей, в том числе и на экспорт. Для достижения установленных целей предприятие вправе заключать любые виды сделок, в том числе внешнеэкономические, направленные на формирование материально – технической базы.
ЗАО «Гидрострой» является многоотраслевым предприятием. Основными видами деятельности являются: рыбная промышленность (все виды деятельности, связанные с выловом, переработкой и реализацией рыбопродуктов и морепродуктов); строительство; внешнеэкономическая деятельность; торговля.
Миссию предприятия «Гидрострой» можно сформулировать следующим образом: «Создание имиджа предприятия, производство рыбной продукции высокого качества и потребительской ценности; создание организации и условий работы и отдыха, обеспечивающих наиболее полную рабочую деятельность и обеспечение высокого уровня жизни своим сотрудникам; проведение рациональной природоохранной и ресурсосберегающей политики».
Главными целями общей стратегии предприятия являются: расширение своего сегмента на рынке; обеспечение стабилизации направлений объема деятельности; существенное обновление форм и направление деятельности.
Основной целью текущей деятельности является обеспечение сбалансированного роста прибыли, поддержание оптимального ее уровня и обеспечение условий для темпов роста.
Организационная структура предприятия ЗАО «Гидрострой» представлена в приложении.
ЗАО «Гидросторой» - современное промышленное предприятие, которое состоит из производственных цехов по переработке рыбопродукции; дорожного и строительного участков, которые в свою очередь имеют мощную базу ремонта автотехники, столярные и механические цеха; морского порта; трех электростанций; гостиничного хозяйства; базы снабжения и сбыта.
Добычу рыбы для ЗАО «Гидрострой» осуществляет его дочернее предприятие ЗАО «Курильский рыбак», которое имеет свой маломерный флот типа МРБ, МРС – 150, цех по изготовлению и ремонту орудий лова, судоремонтный цех и другие вспомогательные цеха.
Численность персонала добывающего предприятия составляет 210 человек, из которых 150 человек заняты непосредственно на добыче рыбы, которую проводят весной (малая путина) на добыче трески, палтуса, минтая и летом (лососевая путина). Основной путиной для предприятия является лососевая, которая проходит ежегодно в период с июля по сентябрь включительно.
После зимнего отстоя судов производится ремонт судов, который выполняют члены экипажей и специалисты судоремонтного цеха. После подписания регистровых документов флот спускается на воду.
Перед началом промысла выставляются невода, раскрепляются оттяжки центрального троса, навешиваются крылья и ловушки, производится обвязка пикулей и мешков.
На добычу рыбы от невода к неводу рыбаки идут на рыболовных судах, к которым прикреплены два кунгаса. Стоя на одном кунгасе рыбаки делают переборку рыбы на неводе и заливают ее в щелевой кунгас. Щелевой кунгас предназначен для транспортировки сырца к месту сдачи на приемные мощности.