Реферат: Основы банковского менеджмента и маркетинга
В основе подобного метода изучения рынка, получившего название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.
Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента [18]. Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты. Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды. Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.
Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями. К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка; сравнительные характеристики. Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.
К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов, предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей. Исходя из указанных параметров, выявляются: экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети. Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами.
Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности, которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.
Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. [18,16]. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяс?