Реферат: Основы маркетинга Цели принципы
Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.
Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабииетном (полевом) исследовании.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему. Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). Т. е. фирма стремится получить ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как. А на вопрос «почему?» ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований, которые проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов .
Во-первых , исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых , при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих , исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
В-четвертых , маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Исследования в области маркетинга должны проводиться постоянно и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг – это непрерывный процесс.
8. Порядок проведения маркетингового исследования
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы , актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. Выделяют следующие основные подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований, важнейшим аспектом которых является выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Задачи выражают научные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность. Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез .
Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее разработка представляет, по сути, фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна:
- достоверно, адекватно отражать проблему,
- предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;
- обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.
Рабочая гипотеза является основой для той системы показателей, которые необходимы для данного исследования и которые можно получить из различных источников информации.
Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.
Изучение источников вторичной информации помогает исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. А в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.
Первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т.д.).
Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.
Маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых ограничений носят чаще всего выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во французской поговорке: «Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:
сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?
как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)?
Методика выборочных исследований основывается на положениях статистики и теории вероятностей (предельных теоремах больших чисел).