Реферат: Основы производственной деятельности дилера по продукции АО Стройдормаш г.Калининград

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, фокусирующей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определёнными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей, и обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея чётко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы),— это системный подход с производственно-сбытовой (а следовательно экспортной) деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанными методами по её достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этиз мер.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и ресурсов. Поэтому высшее руководство фирмы регулярно ведёт контроль маркетинга по критерию «затраты/результаты», быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно продуманные стратегические решения руководства, чтобы икслючить в дальнейшем аналогичные ошибки. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуации и внутренними возможностями фирмы.

Почему маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке?

Всё выше написанное о маркетинге вполне определённо отвечает на этот вопрос, поэтому здесь необходимо и хотелось бы подытожить и обозначить более конкретные формы сути проблемы.

Итак, почему же? Прежде всего потому, что в основу работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладётся наиболее эффективный с точки зрения товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства.

Иными словами, речь идёт о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

Однако спрос — это ни что иное, как платёжеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать!). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

2.1.1.3.1. Исследование рынка

Итак, зачем, как исследуют рынок и чем отличаются «обычные» исследования рынка от маркетинговых?

Исследование рынка не само цель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относится к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом «экономия средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Результаты исследования — цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов, безусловно, необходимо привлекать специалистов-социологов. На этапе предварительного исследования идёт поиск и анализ опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас рынке.

На этапе оперативного планирования совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследованиями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.

К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:

— определение ёмкости рынка и/или отдельных его сегментов;

— конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

— исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

— изучение практики деятельности конкурентов;

— исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объём сбыта, вероятный ответ конкурентов).

Определить ёмкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы и требования к её интенсивности. Не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться простым ростом своих продаж, в то время как отрасль, на которую рассчитывают данные товары, растёт в целом более высокими темпами. С другой стороны, падение продаж может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительно, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка, занимаемой данной фирмой.

Потенциальная ёмкость рынка по импортному товару определяется как возможный объём продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: ёмкость равна объёму национального производства в данной стране минус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет «доля рынка» — отношение объёма продаж её товара к потенциальной ёмкости рынка.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по ёмкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно реагировать на изменение отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.

Очень важной, что, впрочем, очень даже очевидно, для фирмы является возможность своевременного решения, принятого на основе исследований, а также соответствующей моменту политики ведения экономической деятельности.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным. Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар «с позиции покупателя», иначе говоря, активно приспособляет товар к уже существующим, и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует продажу (содействует выпуску) таких товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного экономического обоснованного предела.

2.1.1.3.2. Организация выставок

Почему следует участвовать в выставках?

Ежегодно в мире проводится несколько тысяч выставок и ярмарок.

«Выставка — это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив» (Определение Международного бюро выставок).