Реферат: Основы рекламной деятельности
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свойвыбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежныеавторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия,способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую областьрекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К нейотносят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.
Существуют следующие направления рекламной деятельности:
– международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
– внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;
– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы в
средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама , как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами наразмещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительной ценности для потребителя.
Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации сцелью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидныенамерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
– реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальныхпокупателей;
– сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
– паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
– директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем ипотребителем.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «орекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещенияпоследующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламнойинформации к готовой для распространения форме;
потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама,следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлениюпоставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивированиепредлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбораопределённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённомупоступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение врекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежныхдоходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов ипокупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам ипокупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретнойнаправленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством ипотреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берётна себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров нарынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используявозможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструментконкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлятьи стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качествапродукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производствообщественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночногоподхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.