Реферат: Основы рекламной деятельности
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категориипотребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современнойрекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные сувеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этомслучае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению нарынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составнойчастью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым,основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
|
|
|
ииоырувр
имлмолдоу
 | |  |
Корректирование
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощьювыявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такойсистеме реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо онаменяется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействиемрекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальнуювозможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы егособственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международнойдеятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно,что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляетинформационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной компании изучают реакцию потребителей,конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужныекоррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, скоторыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия даёт производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство иосуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность наразличных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетьюпотребителями.
Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубьпотребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупностьпотребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
«Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированнойрекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даженебольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама ), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки ), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама ), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж ) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -пропагандистская реклама ).
Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применениево всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на р