Реферат: Основы сегментирования рынка туристских услуг

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются
следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите -
лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь -
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ
в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для того чтобы понять основные принципы сегментирования и более детально разобраться в его методах достаточно рассмотреть одну из наиболее развитых и востребованных на сегодняшний день отраслей рыночной экономики - сфера социального сервиса и туризма. Действительно, различными тур. организациями разработано множество видов туров и предлагаемых услуг. Чем же руководствуются туроператоры при разработке того или иного тура? На эти вопросы мы постараемся ответить в своей работе.

1. Основы сегментации рынка туристических услуг

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предпо­лагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка . С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сег­менты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию то­варов.

Если существует два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых: наибольший сегмент – это не всегда наибольшие возможности (вполне вероятна сильная конкуренция или удовлетворенность потребителей теми услугами, которые существуют на данный момент). Компания, избирающая данный сегмент может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что организации ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. В тоже время, небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

1.1 Критерии сегментации.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Данные критерии могут быть также применимы и для рынка туристических услуг.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление
(город, село). Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические переменные — самые популярные
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна
из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства
других типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Например молодая семья с ребенком скорее всего будет выбирать такой вариант отдыха, который будет максимально подходить именно ребенку (категория номера, наличие детской площадки или даже аквапарка, спец. меню в ресторане).

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
косметике и журналам. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпо­рации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нра­вится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные кор­порации стали показы­вать больше женщин-специалистов, занимающих вы­сокие посты.

Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины , некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика,
образование и путешествия, является сегментирование по признаку
уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня
доходов.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

Сегментирование по психографическому принципу . При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к
сегментированию рынков по этому признаку. Например, существуют туры для любителей рыбалки – рыбалка на горных озерах в окружении потрясающих красот природы должна заинтересовать мужчин, привыкших собираться большой компанией. Любителей экстрима и тех, кто ведет активный образ жизни привлекут экстримальные туры и тд.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

4. Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на сегменты не­потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начи­нающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие боль­шую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

· Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки.

· Терпимые приверженцы — это
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.