Реферат: Основы сегментирования рынка туристских услуг

· «Странники» —
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих
четырех типов.

Рынок фирменной приверженности — это рынок, на
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы,
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В отдельный заданный момент люди нахо­дятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Не­которые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то инфор­мацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его ку­пить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет боль­шое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство, специализирующееся на организации группового ту­ризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных ту­ров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощри­тельных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинте­ресованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь пре­вратить покупателей близких туров в покупателей дальних ту­ров. Турагентст­во попыталось уговорить организаторов поощрительных ту­ров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В ре­зультате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звон­ков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убежде­ны в том, что дальние поощрительные туры в экзотиче­ские места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соот­ветствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о по­купке, в которых они покупают или используют определенный товар. На­пример, повод для пе­релетов на самолете — работа, отдых или семейные во­просы. Реклама авиа­компаний, нацеленная на деловых людей, часто подчер­кивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следова­ний и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на реше­ние семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно ле­тят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в ко­тором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или дру­гими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для сва­дебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиаби­леты в первом классе. Всё более популярными становятся свадебные церемонии в экзотических странах и многие турфирмы предлагают ассортимент подобных туров для молодоженов и будущих счастливых пар.

Некоторые гостиницы на Мальдивских островах специализируются только на проведении свадебных церемоний и рассчитаны только на молодоженов. В неко­торых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Мальдивских, Сейшельских и Гавайских островов с успехом работает на мировом рынке свадебных путешествий.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоя­тельств явля­ется программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree пре­доставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождест­вом. Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию. В таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают на­правления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом .

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

1.2 Методы эффективной сегментации

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обла­дают следующими свойствами:

• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть изме­рены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характери­сти­ки сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста про­тив своих родителей.

• Доступность. Определяет, в какой степени дан­ный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были посто­янные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они вклю­чали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.

• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рын­ка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жиз­не­способная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.

• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесо­образно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслужи­ванию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сег­ментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать от­дельные программы маркетинга для каждого из них.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.