Реферат: Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке
- Программа
дальнейшего
развития
Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”.
Сложившейся брэнд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности брэнду” (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.
Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу.
Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брэидингу3. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.
Ответы на вопросы: “кто главные потребители данного товара?” и “как убедить их купить именно этот товар?” являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.
С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции (рис. 2):
Содержание рекламного реестра
| Наименование товарной марки | Спонтанные ассоциации (Top of mind) | Атрибуты |
Преимущества (выгоды) | Территория | Ценность | Роль |
Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: “Страна Мальборо”); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips: “Изменим жизнь к лучшему”).
Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы. Методология “DISRUPTION” помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
1) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
4) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
5) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
6) в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Авторы статьи также учитывали и результаты собственных исследований, осуществляемых на кафедре экономики, организации и управления Нижегородского коммерческого института и посвященных проблемам влияния престижа товарных марок на совершение покупок некоторых потребительских товаров (обуви, косметики, кондитерских изделий, одежды).
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. И.В. Крылов в книге “Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)” пишет: “Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара”.
Выразительным подтверждением этой мысли является брэндинговая политика корпорации “Довгань”, уже запустившей на рынок России по технологии франчайзинга более 130 брэндов продовольственных товаров. Владимир Довгань, выдвинув программу “Защищенное российское качество” и использовав на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товара, учел особенность восприятия брэнда российскими потребителями как символа аутентичности товара.
По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.
В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Шок — это по-нашему”).
Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.
Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее “Довгань-шоу”.