Реферат: Особенности восприятия рекламной информации

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Далее рассмотрим психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

2.2. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет наиболее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер [9, с.118]. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио).

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от целей рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы: цели воздействия; характер воздействия; мотивы потребителей.

Этапы создания рекламного сообщения [9,с. 121]:

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от: типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама); предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама); медиапрепочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы; бюджета рекламодателя.

4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

1. рекламное обещание или предложение;

2. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрацию рекламируемых качеств; сравнение; свидетельство референтного лица; описание товара; точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой); тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4. тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общ