Реферат: Оценка эффективности рекламной деятельности
Вместе с тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, и нынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами и социальными потрясениями. Инфляция, безработица, падение производства и спроса — все это реалии современной экономической жизни, к которым реклама должна приспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать в условиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача (эффективность), чем десятилетия назад.
Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к поощрению торговли ( below the line ) — вот вероятный профиль рекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.
Выступая агентами рекламодателей, рекламные агентства будут вести постоянный спор со средствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы. Потребуются сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщение увеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое — нет. Возврат денег за неэффективное рекламное сообщение, как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет — норма рынка. Первые шаги в этом направлении уже делаются. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих стран мира, и в том числе в России, компания Procter & Gamble оплачивает работу агентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции. Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% с каждого потраченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схеме агентства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она является самой дорогостоящей.
Процесс глобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов. Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно». Интеграция маркетинговой коммуникации обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.
В начале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество, поскольку рекламные агентства имели дело со статичным медиаокружением, и единственным способом осуществить прорыв и создать марку было хорошее сообщение ( message ). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможно создать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когда все только начиналось, 95% успеха заключались в высокой креативности и только 5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало 50 на 50, то, во всяком случае, значительно ближе к нему, чем было в начале 80-х.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирова ние настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения. В этой связи пророчеством выглядит следующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным».
Мы привели некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий момент невозможно. Однако хорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни.
Демократизация общественной жизни, расширение возможностей индивидуального выбора во всех ее сферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человеке природного многообразия. Процесс реализации природного многообразия очень противоречив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразным параметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.
Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, в других случаях — просто необходимо. Люды ныне существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознания всех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которыми сталкиваются люди. У них нет для этого времени, энергии или нужных способностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой. Поскольку стимулы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все ?