Реферат: Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет
Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условийразмещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их информациюнепосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы. Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов. Видимо, считается, чтовозраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал, чтобы всерьез заниматься стандартизацией.
Что влияет на эффективность рекламных баннеров?
На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы, далеко не все из которых к настоящему времени изучены.Однако, некоторые соображения можно высказать уже сейчас.
Характер взаимодействия пользователя со средой.
Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама, существенно отличается от телезрителя или читателягазет и журналов. Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. Притаком режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы человек обратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел,начали показывать рекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в процесс общения со средой.
Когда человек читает журнал или газету, его внимание более сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не овнимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во всякомслучае при чтении или просмотре журнала инициатива получения информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно пассивен.
Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, асидит на стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор, сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами длякомфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой вероятностью, Web-серферчто-то ищет в Internet, по-крайней мере все исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet - это поиск нужной информации. Итак,этот человек скорее работает, чем отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная.
Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экранесобытиях, представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-тоищет. И если в данный момент пользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы, вся его энергия тратится на то, чтобы из обильного потокаобрушивающейся на него информации выделить небольшую часть той, которая ему действительно нужна.
В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу, скажем, операционных систем, хотя вполне возможно, что уже завтра егобудет интересовать именно это. Но это завтра, сегодня ему нужны маршрутизаторы и ничего больше.
Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама должна быть очень выразительной.Уже внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру.
Пропускная способность Сети.
Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламыможет влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети.
Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секундза тридцать. Полный абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь вInternet - это совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке, "переключение" на соответствующую страницу может занять ипобольше, чем 30 секунд.
Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело, когда человек минуту или даже больше ждет, когдазагрузится заведомо нужная ему информация. Он знает ради чего тратится его время. Совсем другое дело, когда минута тратится на загрузку рекламногобаннера. А если учесть, что при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь, то получается, что человек просто вынуждентерпеливо ждать, когда закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то что ему действительно нужно. Вряд ли такие задержки работаютна имидж компании, разместившей баннер. И уж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру, долгая загрузка которого мешала ему работать.
Дизайн страницы, на которой размещается баннер. На эффективность работы баннера может оказыватьвлияние и дизайн страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы и способ организации на ней информации.
Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает переченьсоответствующих запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламныйбаннер. Как только на экране появляются первые ссылки, мы можем не дожидаясь появления баннера роллироваться вниз и просматривать ссылки. РазработчикиAltaVista учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в среднейчасти страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего. Пример, более чем типичный. На другихсайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда размещение баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнить свою задачу, так и не увидевбаннера.
Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто графическое оформление страницы, на которой размещен баннер.Это естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей не может не зависеть от окружения в котором он находится. Так Клифф Куртцман,администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из статей в журнале "ClickZ" (www.clickz.com) дажеотмечает своего рода парадокс: когда графическое оформление этого сервера было существенно улучшено высококлассными дизайнерами, эффективность размещенных нанем баннеров явно понизилась.
Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров - количество показов баннероводному и тому же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое.
Методы повышения эффективности баннеров
После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическим изображением вряд ли можнорассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо.
Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламыприходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень, руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективнымиоценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаютсяна Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этих данных,разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров.
Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист пографическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.htmlможно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболеерезультативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми надписями "More Hits for Free" и "ClickHere!".
Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером, специалисты LinkExchange повысили егорезультативность еще на 26%. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.htmlможно найти результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от друга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточнослучайные изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "ClickHere!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера ещена 16 процентов.
Доступныеразработчикам баннеров беспрецедентные возможности по тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер неслишком серьезным рекламным инструментом.
"Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования большого количествабаннеров позволяет сформулировать некоторые рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на серверах рекламных сетей, таких какLinkExchange (www.linkexchange.com) или DoubleClick (www.doubleclick.net),обрабатывающих большое количество баннеров. На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими "заповедями":
- Использовать анимированные баннеры
- Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение
- Включать в баннер какой-либо вопрос
- Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!"
- Использоваь магическое слово "FREE"
Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций, кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когдаутвеждается, что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том, что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!"повышает его эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить.
Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования, компьютерная природаСети обеспечивает возможность разработки интерактивных и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной Internet-рекламы можно,например, сходить на сервер Microscope (www.pscentral.com),на котором публикуется еженедельный обзор интересных решений в области сетевой рекламы.
Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра. Мне лично особенно понравились"ныряющий" автомобиль Honda и невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий переносной лоток Casio - сидит себе наWeb-странице и часы продает.
Своеобразный Топ-лист