Реферат: Оценка и формирование имиджа предприятия
Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.
Возникает сомнение: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.
Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки.
Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных".
Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".
Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.
Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.
Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид человека".
Рассмотрим термин "представление".
Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие "имидж". Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: "У господина V. такой-то имидж", - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся. Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин "имидж". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь".
Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и других характеристик.
Таким образом, термины - "имидж" и "мнение" - достаточно близки по своему содержанию.
Различие же между ними заключается в следующем. "Имидж" правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека, политика, банкира", а "мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке, политике, банкире".
Понятие "имидж" может быть применено не только к человеку, но и организации и стране. А создают имидж фирмы люди, так что, каков имидж Украины на Западе (да и на Востоке) - это каков имидж украинцев, имидж людей, представляющих Украину внешнему миру.
Так что имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое и доброжелательное): "Альянс-клуб" слушает Вас", а в другом - только скупо равнодушное "Да-а".
Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит и сложившееся о Вас мнение окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.
Так что, если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность действовать каким-то образом, например, разговаривать с Вами почтительно, то надо и соответствующую установку у них сформировать. А для этого надо, чтобы у них было определенное мнение о Вас.
На чем же основывается это мнение?
Во-первых, на полученной имиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную.
Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация, которую человек получает через третьи руки, например как о человеке отзываются его соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности.
Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте с человеком.
Это информация:
1. О Вашей внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...).
2. Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки человека, мировоззренческие и иные позиции.
Некоторые "имиджмейкеры" или "консультанты по имиджу", полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что его имидж безупречен. Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа. Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам.
Несколько слов о жестах.
При общении с людьми характерен некий жест или поза, который проявляет какие-то отрицательные стороны личности человека. Он с кем-то беседует, ведет переговоры, а в это время подсознание его собеседника посылает такой "нехороший" сигнал в пространство. Слушающий, воспринимая этот сигнал своим подсознанием, невольно оценивают его как негативный со всеми вытекающими для имиджа человека последствиями. Естественно, что этот сигнал посылается "на автопилоте", т.е. автоматически без участия воли, сознания человека. Главное здесь знать, какие сигналы несут негативную имиджеформирующую информацию, чтобы в последствии научиться блокировать ее.
2.1 Роль имиджа предприятия
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.