Реферат: Паблік рилейшнз маркетинг комунікації

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публі­каціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльнос­ті, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення об­разу престижності підприємства, підтримування зв'язків із насе­ленням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль­новизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступ­ність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині під­приємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно вра­ховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукуп­ність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм­ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: поста­чальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справля­ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та слу­жбовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демо­графічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середо­вищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву паблі­ситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишати­муться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засо­бах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

• основною метою має бути піднесення та поліпшення репу­тації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, на­приклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою рекла­ми. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

• пояснення дії складного товару або послуги може потребу­вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мо­жливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;

• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро­гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор­маційної статті в газеті або в журналі;

• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову си­туацію, то найліпшим буде використання засобів паблік ри­лейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим викорис­тання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під­приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про се­бе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть узвичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від по­пулярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована ін­формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри­люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І • новий товар або його нове застосування;

• нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наяв­ність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслугову­вання на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний но­мер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);

• нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, орга­нізації торгівлі);

• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);

• розширення сфери діяльності підприємства (новий виставо­чний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ю­тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);

• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);

• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологі­чні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);

• початок або завершення великого проекту (підписання від­повідного контракту);

• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становищепідприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;

• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);

• звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні ін­новації тощо);

• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни­ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве­чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфіка­цію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря­мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку­рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами: