Реферат: Паблик рилейшнз в концепции маркетинга
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Рекламе присущи определенные достоинства:
· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
· Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания.
· Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
· Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква – А – обозначает свойства внимания ( attention) . На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I – interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D – desire). И только последний этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.
Можно выделить следующие средства рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение, радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки, календари и т.д.). Рекламная кампания включает в себя следующие этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.
Компании организуют рекламу либо силами своих рекламных отделов либо с помощью рекламных агентств. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий СМИ и размещающий сообщения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей и коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства.
Основными элемент репутации фирмы – фирменный стиль, элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр., сувениры и т.п.;
Существует также контрреклама. Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:
1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений).
2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ – нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.
10. Деятельность по созданию имиджа и паблисити фирмы, организации
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых – с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.
Инструменты паблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглые столы.
Оперативный повод презентации – рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР – это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.
Второй повод презентации – реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).
Пресс-конференцией называется встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур.
Выставки как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогам ПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки.
11. PR в сфере управления кризисом
В период кризиса средства Паблик Рилейшнз по поддержке позитивной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Средства формирования паблисити – специальные события, скандалы, спонсорство и необычное партнерство, могут возобновить интерес к компании.
Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:
большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации.
Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:
1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.
2. Во