Реферат: Парадокс быстрорастущих компаний

Положительная обратная связь является основным фактором роста рентабельности. Цикл роста - яркое воплощение этого феномена.

Так, каждая дополнительная установка системы Windows дает толчок к формированию 5 исследованных нами петель положительной обратной связи. Они, в свою очередь, побуждают пользователей активнее выбирать Windows. Каждый доллар, вложенный в организацию сбыта очередной копии этой программы, дает не обычную предельную прибыль, а гораздо больше. Рост числа инсталляций приводит к появлению каскадных эффектов от образования подобных петель, которые влекут за собой дальнейший рост объема продаж. Таким образом, комбинация петель положительной обратной связи способна привести к устойчивому повышению рентабельности.

Конечно, это не может считаться общим правилом. В большинстве случаев быстро появляются противодействующие факторы (насыщение рынка, давление конкурентов и т. д.), которые обусловливают падение доходности. Успех приходит только при определенных условиях, о которых речь пойдет ниже.

Общие акселераторы роста

Сначала рассмотрим более подробно внутренние механизмы циклов роста. Почему они обеспечивают успех той, а не иной компании? Как ими следует управлять? И как вообще убедиться в их существовании?

Каждая инновационная стратегия создает свой собственный, уникальный цикл роста, поэтому на такие вопросы нет исчерпывающих ответов. Тем не менее мы выявили ряд факторов, которые назвали общими акселераторами роста. Все они представляют собой петли положительной обратной связи, формирующиеся в результате расширения клиентской базы и обеспечивающие это расширение. Это полезный, хотя и не исчерпывающий список ускорителей роста, который могут использовать менеджеры.

Наибольшее проявление акселераторов роста можно обнаружить в трех сферах: построение бизнес-сети, овладение рынком и усвоение опыта.

Построение бизнес-сети

Оказалось, что у многих исследованных нами компаний двигатели роста в виде петель положительной обратной связи находятся вне сферы их прямого контроля. Более того, они базируются на действиях внешних партнеров, осуществляемых в их собственных интересах. Успешный запуск таких двигателей зависит от способности организации формировать и поддерживать сеть контрагентов, развивающихся вместе с ней. Эта способность особенно необходима на ранних стадиях развития рынка, когда разворачивается жестокая конкуренция за лучших партнеров и каналы сбыта.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Наполнение содержанием. Подобно тому, как успех операционной системы Windows напрямую зависит от диапазона прикладных программ, написанных в ней, так и производство многих потребительских товаров в сфере электроники зависит от их возможного использования - «наполнения содержанием». Именно ради содержания Sony и Matsushita приобрели компании Columbia Pictures, MCA и CBS Records. Другие участники рынков, чувствительных к «наполнению содержанием», предпочли положиться на внешних партнеров. Например, корпорация Lotus поощряет создание приложений для Notes, реализуя специальную программу поддержки компаний-разработчиков.

2. Сопутствующие товары. В некоторых случаях одна и та же петля положительной обратной связи относится как к основной, так и к сопутствующей продукции (в частности, изготовление антенн-тарелок для приема спутникового вещания, например Hughes DirecTV).

3. Сбыт и послепродажное обслуживание. Вообще система сбыта - это двигатель роста любого бизнеса, так как успех позволяет поднять дух людей, занятых продажами, и эффективность их работы, что стимулирует дальнейший рост. Дистрибьюция и послепродажная поддержка особенно важны для товаров, требующих обслуживания в течение длительного времени после приобретения. Именно поэтому автопроизводители создают дилерские сети, обеспечивающие и продажи автомобилей, и их техобслуживание.

4. Инфраструктура. Вряд ли машины пользовались бы большим спросом при отсутствии необходимой инфраструктуры (дорог, бензозаправок и т. п.). Весьма скромный успех альтернативных видов топлива (например, сжиженного газа) частично связан именно с этим обстоятельством. Как правило, развитие инфраструктуры (дорог) создает спрос на соответствующую продукцию (автомобили), который, в свою очередь, стимулирует расширение инфраструктуры.

5. Сетевой эффект. Он возникает в том случае, когда привлекательность продукции связана с размерами клиентской базы. Масштаб сети является главным акселератором роста для производства товаров, обеспечивающих коммуникации, - об этом, например, свидетельствует история Lotus Notes.

6. Потребительские издержки переключения на другую продукцию. Чем выше эти издержки, тем сильнее «привязка» потребителей к определенному товару. Например, пользователи, активно работающие с электронными таблицами, часто становятся большими знатоками тех или иных прикладных программ. Приверженцы Lotus 1-2-3 или Microsoft Excel знают эти приложения наизусть: в их мозгах прочно зафиксированы основные команды, формат экрана, комбинации быстрых клавиш. Эти знания являются источником стойкой приверженности конкретной продукции, которая стимулирует как покупку одних и тех же товаров, так и спрос на новые товары. При расширении ассортимента используются преимущества близкого знакомства: например, на рынок выводится комплект прикладных программ, объединенных общим стилем.

Овладение рынком

Акселераторы роста в сфере овладения рынком - это весьма эффективные циклы, которые являются прямым результатом увеличения объемов производства и рыночной доли. Они начинают действовать, когда рынок достигает зрелости и компании получают возможность использовать свое лидерство. С их помощью «тигры» закрепляют достигнутые преимущества и создают неприступные позиции.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Снижение постоянных издержек. Любой менеджер знает, что с расширением производства снижаются постоянные издержки на единицу продукции. Хотя прямые выгоды от увеличения масштабов иногда переоцениваются, все же они являются главными ускорителями роста в тех отраслях, где постоянные издержки высоки, а предельные - низки. Примером является создание программ автоматизированной обработки данных бэк-офиса (FIServe, First Financial Management, ADP).

2. Рыночный имидж и торговая марка. Лидерство корпорации на рынке увеличивает внимание и доверие к ее продукции благодаря рекламе, положительным устным отзывам, «фактору моды». В результате передовые позиции компании еще больше укрепляются. Многие фирмы, действующие в самых разных отраслях (от изготовления модной одежды до разработки программного обеспечения и производства лекарств), активно манипулируют устными отзывами путем реализации специальных программ для лиц, формирующих общественное мнение.

3. Власть над партнерами. Во многих видах бизнеса размеры компании и ее лидирующее положение на рынке становятся козырями при заключении договоров с поставщиками и инвесторами. «Позиция силы» обеспечивает сокращение издержек, что позволяет делать покупателям более выгодные предложения, стимулируя тем самым дальнейший рост компании. Пример Medco показывает, как власть над партнерами способствует ускорению роста.

4. Отбор персонала. Успешно работающие корпорации имеют больше шансов привлечь и удержать самых одаренных сотрудников. Наличие талантов - главный двигатель роста во многих отраслях сферы услуг (таких как реклама, инвестиционный банковский бизнес, консультационные услуги). Высококлассные специалисты необходимы и для выполнения важнейших функций в промышленности. Этот акселератор роста обусловлен не «позицией силы», а тем, что лучшие хотят работать с лучшими.

5. Посредничество. Некоторые фирмы являются естественными посредниками. Для них главный акселератор роста - это формирование рынка. Например, одна американская энергетическая компания стала посредником в торговле финансовыми инструментами управления рисками на рынке природного газа. Достигнув положения крупнейшего торгового центра в этом сегменте, она смогла диверсифицировать свой риск лучше, чем соперники. В результате ей удалось подготовить наиболее выгодные для покупателей предложения, учитывающие их специфику, что привлекло дополнительную клиентуру.

Усвоение опыта

Эта категория акселераторов роста связана с умениями и навыками, которые накапливаются в компаниях по мере укрепления клиентской базы. Хотя выигрыш за счет усвоения опыта важен на всех стадиях жизненного цикла рынков, главную роль он играет на ранних этапах, когда компании стремятся понять потребности покупателей и удовлетворить их за счет моделирования товаров и услуг. На более поздних стадиях внимание сосредотачивается на повышении эффективности производственных процессов и воспроизводстве лучшей бизнес-модели на других региональных рынках.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Знание клиентуры. Очень часто корпорации используют имеющуюся у них информацию о потребителях для достижения преимущества перед конкурентами. Разработав экспертные системы исследования региональных и демографических особенностей клиентской базы, банк First Direct сумел лучше понять поведение и потребности своих вкладчиков и заемщиков. При проведении одной из маркетинговых кампаний он добился 25%-ного коэффициента отклика, тогда как среднеотраслевой уровень составляет 1-2%. Кроме того, банк получил возможность проанализировать списки британских граждан, имеющих право голоса, использовав в качестве специального фильтра характеристики своих клиентов. Это было сделано для подготовки целевых кампаний прямого маркетинга. В результате удельные затраты на привлечение новых держателей счетов были снижены на три четверти.

2. Эффект накопления опыта. Быстрорастущие компании стремятся получить знания не только о своих клиентах, но и о процессах, позволяющих лучше обслуживать большее количество пользователей. Они также используют знания, полученные от потребителей, для совершенствования существующих видов продукции и услуг или для разработки новых.

3. Знание рыночной среды. Успех многих компаний базируется на менее конкретных, но не менее значимых сведениях и навыках. Например, для компаний венчурного капитала рост числа сделок означает расширение контактов в сообществах, в которых они работают. Углубление знаний об окружающей рыночной среде, в свою очередь, ведет к увеличению числа сделок, что способствует ускорению роста.

4. Способность к воспроизводству. Практически во всех видах бизнеса способность компании воспроизвести то, что она уже сделала, является одним из ключевых акселераторов роста. Это позволяет выходить на новые региональные рынки и вторгаться в незнакомые рыночные сегменты. Успешно работающие розничные торговые сети стараются открывать магазины определенных типов, что помогает персоналу копировать поведенческие стандарты, уже доказавшие свою эффективность. По мере дальнейшего роста они обучают все больше и больше сотрудников, чтобы воспроизвести лучшую модель на новых рынках, и одновременно совершенствуют бизнес-процессы и процедуры для достижения этой цели.

Формирование цикла роста

Существование циклов роста не только объясняет парадокс, описанный в начале статьи, но и ставит перед менеджерами новые вопросы. Удается ли вам так управлять циклом роста вашей компании, чтобы полностью использовать его потенциал? Можете ли вы «запустить» цикл роста, чтобы обеспечить динамичное конкурентное преимущество и устойчивое повышение рентабельности? И, наконец, насколько динамичным является осмысление корпоративной стратегии?

Управляете ли вы циклом роста?