Реферат: Пиар за вычетом риторики
Во-вторых, такая риторика просто неэффективна там, где власть имеет выборный характер. Народ, от которого ждут определенного электорального поведения, не говоря уже о мобилизации для решения национальных задач, не может быть адресатом номер два в номенклатурной речи или объектом прямого инструктажа.
В-третьих, такая риторика принципиально безлична, а это противоречит и принципу выборности власти (голосуют за человека), и национальным традициям, ибо в русской культуре несовершенство отдельных социальных институтов компенсируется именно высоким личностным статусом.
В настоящее время, однако, наблюдаются попытки уйти от торжественно-инструктирующей риторики. Их можно назвать интуитивными, так как осмысления общей картины политической речи пока нет. Основное направление, в котором ведется торпедирование старой парадигмы, – это введение в речь первого лица («я считаю», «хочу подчеркнуть», «я полагаю»). Следует отметить, однако, что безличные конструкции при этом не исчезают и первое лицо зачастую возникает не там, где это требуется. Речи по-прежнему насыщены оговорками и вставными замечаниями. Риторика рекомендует использовать такие синтаксические конструкции только тогда, когда оратор сознательно хочет создать впечатление неуверенности, колебания или, по крайней мере, противоречивости той материи, о которой говорит. В последнем случае обычно используются яркие антитезы. Обилие вставных конструкций там, где оратор хочет продемонстрировать уверенность, ясность цели и определенность в выборе средств, выглядит противоречиво. С профессиональной точки зрения – это риторическая ошибка. С позиции внешнего наблюдателя – это проявление неискренности говорящего, в лучшем случае – его усталости.
При всех попытках улучшить тексты торжественно-инструктирующей риторики до сих пор нет понимания того, что в том случае, когда речь звучит на всю страну, адресатом номер один должен быть только народ. Это означает наличие в речи главной идеи, внятной именно этому адресату и подкрепленной этическими (содержащими активное отвержение чего-то и активное сочувствие чему-то) и пафосными (воздействующими на чувства через указание на реальные угрозы и изображение положительных перспектив) аргументами. Чтобы эти аргументы не выглядели демагогическими, они должны быть усилены изобразительными средствами, то есть яркими, остающимися на слуху примерами, надолго запоминающимися метафорами, а также риторическими фигурами, сигнализирующими об эмоциональной вовлеченности самого оратора.
2.5. Риторика приманок
Риторика приманок так же ущербна, как и торжественно-инструктирующая риторика, но все же в большей степени заслуживает названия риторики, чем канцелярские отчеты и инструкции. Можно сказать, что риторика приманок – это плохая риторика, риторика с прорехами.
Для риторики приманок характерно откровенно манипулятивное отношение к адресату речи. Этот адресат рассматривается как совокупность некоторых ожиданий и пучок социальных заказов, а не как личность, обладающая цельностью, памятью и способностью сопоставлять факты. Риторическое воздействие сводится к тому, что адресату обещают выполнить его ожидания в обмен на правильное электоральное поведение. Говорящий не убеждает слушающего, приглашая его мысленно поменяться с ним местами, а манипулирует им, демонстрируя то, что максимально привлекательно для этого слушающего, раскладывая перед ним своего рода «приманки». «Чего изволите, то и получите», – заманивают избирателя. В формировании риторики приманок определенную роль сыграла плохо понятая коммерческая реклама, карикатурой на которую риторика приманок и является.
В качестве приманки выступают не только предвыборные обещания («пенсии выплачу, порядок наведу» и т.д.), но и сами кандидаты. Их имидж наскоро строится из заказанных качеств («честный, деятельный» и т.п.). Такой имидж, построенный из нужных «кубиков», не складывается в целостный образ, а напротив, порождает обвальную деперсонализацию выдвигаемых кандидатур, словно собранных из деталей одного и того же детского конструктора.
На фоне создания отрицательного имиджа оппонента, деперсонализация приобретает гротескные черты. Складывается следующая картина: есть политик А, неизвестно почему обладающий всеми взыскуемыми именно сегодня качествами, и есть политик В, также неизвестно почему являющийся носителем всех мыслимых пороков. При этом и А, и В обещают примерно одно и то же, а именно то, чего хочется избирателям.
Риторика приманок не оперирует категорией ясности, не проясняет для слушающего картины происходящего. Она не способна даже внятно разъяснить, каким образом будут выполнены даваемые ею же обещания. Тем самым она не обладает собственно риторической привлекательностью, не несет в себе ничего, что вызывает непосредственный эмоциональный и интеллектуальный отклик – нечто вроде восклицания: «Так вот, оказывается, в чем дело! Теперь я понимаю, почему я жил плохо, а теперь буду жить хорошо».
Непривлекательная в риторическом отношении речь неизбежно будет скучна. Слушающий заранее знает, в чем дело. Ему, например, нужна прибавка к пенсии. О прибавке ему и говорят. Поэтому слушающему остается только поверить, что это благо принесет ему политик А, а не политик В. В риторике приманок мало самой риторики, в ней содержится лишь реестр обещаний и некоторое количество угроз («если проголосуете за оппонента, будет плохо»). В идеале реестр обещаний редуцируется до слогана («Порядок, гарантия, защита» и т.п.). Собственно, всякая попытка выйти за пределы слогана выглядит в риторике приманок избыточной.
Язык риторики приманок беден, синтаксис отличается неровностью и «рваностью», тексты изобилуют речевыми уродствами, вызванными неуклюжим желанием хоть как-то расцветить реестр посулов. Все попытки как-то изукрасить такую речь обречены на провал. Центр тяжести в риторике приманок перенесен с убеждения (объяснения, прояснения) на выявление того, что востребовано избирателем, с тем, чтобы простодушно вернуть ему этот список.
Тексты риторики приманок обладают тремя внешними признаками.
Во-первых, они обеднены с точки зрения характера аргументов. В них преобладают доводы к пафосу, то есть обещания и угрозы. Доводы к этосу, к этическим нормам и к коллективной памяти людей практически отсутствуют. Очень скудны доводы к логосу, поскольку совершенно не разъясняются механизмы выполнения обещаний. Даже в деле «черного пиара», где риторика приманок должна, казалось бы, быть на высоте, отсутствуют логические объяснительные ходы: почему, по какой причине один политик плох, а другой хорош.
Во-вторых, тексты риторики приманок эклектичны. Представление о человеке как о наборе ожиданий приводит к тому, что говорящий забывает о таком феномене, как память, и о способности слушающего к сопоставлению фактов. Даже в пределах одного текста говорящий порой высказывает взаимопротиворечивые вещи. Еще чаще противоречие возникает в самом образе говорящего – в том самом «имидже», который конструируется из отдельных «модулей». Богатый и зачастую курьезный материал дают в этом отношении биографии политических деятелей, содержащиеся в предвыборных листовках.
В-третьих, риторика приманок чрезвычайно бледна в языковом отношении. Возможно, именно это является ее самым уязвимым местом. Риторика как наука располагает большим арсеналом средств, способных сделать речь красочной и запоминающейся. Все риторические фигуры, номенклатура которых насчитывает сотни единиц, объединены общей функцией: они созданы, чтобы убеждать, разъясняя некую материю. Если нет разъяснения, нет и фигур. Речь обесцвечивается. А насильственное расцвечивание создает впечатление аляповатости и безвкусицы.
Если в отношении торжественно-инструктирующей риторики наблюдаются стихийные попытки ее улучшить, то в отношении риторики приманок картина иная. Авторы соответствующих текстов явно не осознают порочности самой методики их порождения, что происходит, по-видимому, вследствие некоторой новизны риторики приманок, ее ориентированности на торговую рекламу и переоценки механизмов манипулирования общественным сознанием. Поэтому первым шагом на пути преодоления пороков риторики приманок должно быть осознание тупиковости выбранной риторической стратегии.
Кажущаяся новизна риторики приманок состоит в том, что в отличие от бессодержательных обещаний власти в советский период она действует новыми, маркетинговыми методами, ориентируясь на то, чего «люди хотят». Однако сходство политической рекламы с торговой довольно поверхностно. Во-первых, хорошая торговая реклама всегда содержит мотивирующий компонент (рекламируемое средство не просто расхваливается, но обязательно сообщается что-то о его «улучшенной формуле»). Во-вторых и в главных, потребитель имеет дело с товаром, а не с человеком, в то время как политическая жизнь принципиально персонифицирована и политическое слово имеет автора. Кроме того, торговая реклама не интересуется нравственными или иными качествами потребителя, она лишь молчаливо предполагает его платежеспособность, политик же вынужден вступать с избирателями в диалог, жить с ними в одном этическом пространстве.
По сути дела, риторика приманок – это попытка убеждать без предмета убеждения. Убеждение заменяется здесь предъявлением стимулов. Поэтому вторым шагом в преодолении пороков риторики приманок должно быть задействование механизмов убеждающей речи.
Выход из парадигмы «приманок» в нормальную риторику открыл бы совершенно новые ресурсы развития политической речи, обновил и оздоровил бы политический дискурс и, в конечном счете, оказал бы положительное влияние на электоральную активность.
2.6. Риторика обличений
Риторика обличений полностью сосредоточена на дискредитации оппонента с этосных позиций. Именно она в наибольшей степени заслуживает названия «черного пиара» и вызывает в обществе негативную реакцию. Чтобы осознать сильные и слабые стороны риторики обличений, необходимо совершить краткий экскурс в ее историю.
Риторика обличений, имеющая в русском дискурсе давнюю традицию, исторически являлась первым шагом в переходе от торжественного красноречия к собственно полемике. Весьма показательна в этом отношении знаменитая переписка Ивана Грозного с Андреем Курбским. Оба автора еще не вполне отошли от традиций торжественного красноречия, и их полемика представляет собой нечто вроде обмена «открытыми письмами». Впоследствии обличительная риторика стала прерогативой интеллигентско-революционной оппозиции и в значительной степени была реализована в художественной и околохудожественной форме. Это определило ее сугубо этосный характер, который подкреплялся неизменно высоким статусом автора речи, готового «пострадать за правду». Именно образ такого автора не позволял проправительственной, «охранительной» риторике набрать соответствующую силу. Обличительная риторика советского периода постепенно утратила пафос революционной этики и сосредоточилась на далеких от реальных интересов народа объектах, тогда как риторический пафос сахаровско-солженицынской оппозиции вполне вписывался в традиции русского обличения. Перестройка и последовавшие за ней годы повторили инволюцию обличительной риторики советского времени: риторика обличений теряла этосный накал вместе с утратой высокой этической позиции говорящего – борца за правду. При этом профанация темы правды и страдания за нее всегда очень остро чувствуется в русскокультурной аудитории, воспитанной соответствующей художественной и риторической традицией.
Не будучи этически эшелонированной, риторика обличений быстро обнаруживает логические лакуны, которые, когда оратор находится в «своем праве» и обладает высоким личностным статусом, не бросаются в глаза, ибо исторически сложившаяся традиция поддерживает примат этики над логикой. Авторы сегодняшних разоблачений игнорируют то очевидное обстоятельство, что они не могут позволить себе ни резкости тона, ни воззваний к высокому, поскольку находятся в таком положении, при котором нужно сначала доказать свое право на обличение и на тон правдолюбца и только после этого обосновывать саму фактуру обличения.
Риторика обличений, кроме того, оказывается мало подготовленной к контрдоводам и к тому, что разоблачения могут быть обращены против самого говорящего или того, кого он поддерживает. Это объясняется тем, что в многолетней истории русского политического красноречия «обличителям» приходилось преодолевать силовое, а не риторическое сопротивление. Успешная риторика обличения фактически никогда не имела в России серьезных оппонентов. Оппоненты предпочитали действовать репрессивными методами и тем самым сами устраняли себя из поля спора. Гражданская ответственность, сопряженная с физической опасностью, не всегда подкреплялась ответственностью логической. Если в художественной литературе, где главную роль играл эстетический критерий, этой ответственности и не требовалось, то в собственно политической борьбе с тоталитаризмом задача сводилась зачастую к тому, чтобы взять на себя смелость сформулировать достаточно очевидные истины.
В результате сложившейся ситуации обличительные формулы быстро инфлировали как на уровне аргументации («Ясно: все они воруют»), так и на уровне языка, когда негативно окрашенная лексика, в том числе и нецензурная, значительно утрачивает свою выразительность (экспрессию) и оставляет у слушателей лишь ощущение чего-то надоедливо-некрасивого, «грязи». В этом случае исправить положение может только художественная изобретательность, резонирующая с почвой, исторически подготовленной русской сатирой. Поэтому более позитивно воспринимаются разоблачительные материалы, расцвеченные художественной выдумкой, способные вызвать смех – единственную положительную эмоцию на фоне надоевших ругательств. Напротив, наименее эффективной становится «визгливая» риторика – искусственное завышение тона при нагромождении обвинений.
Утрата обличительной риторикой выразительности порождается тремя факторами: тиражированностью этой риторики, ее универсальностью (в «грязи» оказываются все) и отсутствием действенности, ибо создается ощущение, что при нескончаемости обвинений никто по-настоящему не разоблачен и никто по-настоящему не оправдан. Ощущение «дурной бесконечности» взаимных разоблачений, возникающее у массового слушателя, не только снижает действенность обличительной риторики, но и заметно поднимает градус общественного цинизма.
В отношении риторики обличений представляется возможным сформулировать три рекомендации.
Риторикой обличений нужно поль