Реферат: Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан­ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма­сової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про­фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо­тири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма­ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо­го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.

2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що мо­жете його зробити краще за інших.

3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом трива­лого часу спадає.

4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших по­слуг («Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»).

5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.

6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.

7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.

8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.

9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій вироб­ників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погод­ження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»).

10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта доклад­ну інформацію про нього самого і його продукт.

11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій про­дукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати пря­моту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».

12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різнихекспериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).

З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):

1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.

2. Скількох директорів має агенція.

3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.

4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.

5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--