Реферат: Понятие брэнда
Брэнды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брэндов и коммуникаций, Германия.
Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин «брэнд» не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями. Между тем базирующийся на брэндинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании «разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций». «Развитие марочного видения» предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя [2, C. 17].
Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками – единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:
1) правильное позиционирование;
2) успешное внедрение брэнда на рынок;
3) создание эффективной бизнес-модели;
4) проработка долгосрочной концепции развития брэнда:
создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);
поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);
управление дистрибуционной сетью;
формирование лояльного сегмента потребителей.
Сточки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.
Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.
Три составные части сильного брэнда:
Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга – «7 P's»: product — товар, price — цена, place — место продаж, promotion — стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people — персонал — клиенты, process — сам процесс и physical evidence — физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда.
Колесо брэнд-менеджмента:
Поддерживая обозначенный выше подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.
Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив. В то же время она имеет новостную основу и, следовательно, ею можно управлять [2, C. 20-23].
Для полдержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование — своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им.
Таким образом технология брэндбилдинга базируется на:
1) определении сути брэндаи четкой ее формулировке;
2) учете эмоционального и рациональною аспектов при выборе названиябрэнда;
3) анализе сформулированной сутибрэнда и ассоциативности его названия;
4) определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;
5) моделировании возможныхпоследствий взаимодействия брэнда с окружающей его средой.
Многогранность сути брэнда и его окружающая среда:
