1. ИЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК)

2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА

3. БРЭНДЫ НА БАЛАНСЕ: СТРАТЕГИЯ БРЭНДИНГА И ЦЕННОСТЬ БРЭНДА

4. СЕКРЕТ УСПЕХА – ИМЯ БРЭНДА

5. РОЛЬ ЦВЕТА В ПОСТРОЕНИИ БРЭНДА

6. САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЭНДЫ МИРА

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК)

Управление ИПК ставит целью правильное определение имиджа компании (ИК) посредством создания эффективной коммуникационной среды. Это жизненный аспект мотивации широкого круга групп общественности (включая избирателей, работников, акционеров и т.д.).

«NIKE» ассоциируется с жесткостью, агрессивностью и тенденциозностью, «MarksandSpenser» - с консервативным дизайном, с хорошим качеством, с понятием «сделано в Великобритании». Каждая компания имеет только ей присущие черты, и понятие «ИПК» представляет собой набор методов, посредством которых можно выразить характерные для компании отличительные черты. ИПК включает в себя также дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, политическими партиями и другими организациями.

Основы ИПК

Управление ИПК обычно включает в себя следующие этапы:

управленческие исследования, направленные на выявление имиджа (черт), актуального и приемлемого для высшего руководства и групп общественности;

аудит всех элементов ИПК с целью определения соответствия элементов создаваемому имиджу;

планирование, мониторинг (в случае необходимости) ИПК.

Все эти этапы на первый взгляд кажутся простыми и понятными, хотя очевидно, что процесс управления не так однозначен. Поэтому, прежде чем обсуждать сам процесс, необходимо рассмотреть ряд других вопросов и целевых установок.

Символика

Использование культурных кодов и ассоциативного мышления позволяют дизайнерам выбирать определенные цвет, размер, шрифт для получения определенной эмоциональной реакции или внесения дополнительной в уже существующий имидж. Например, применение шрифта TimesNewRomanна плакатах символизирует традиции, долголетие и качество, а шрифт SansSerif, используемый и бульварных газетах, отвечает модернистскому духу.

Последовательность

Гарантией того, что визуальная идентификация будет являться эффективной с точки зрения положительных откликов, на которые рассчитывают дизайнеры, служит последовательное, постоянное обновление, выражающее развитие симво­лов в СМИ. Фирменный стиль должен развиваться под контролем, причем контроль необходим для всех элементов. Не все компании хотели бы иметь гомогенный (однородный) образ. Деятельность многих компаний диверсифицирована, и ИНК должен отражать этот факт. Существует 3 вида ИПК:

монолитный — имя и образ используются повсеместно (например, IBM);

диверсифицированный — имя и образ используются различными деловыми кругами в рамках субсидированной ответственности (например, Chanel);

брэндинг — организация использует брэнды (торговые марки), которые могут быть не связаны между собой (например, ProcterandGamble) [3, C. 96-99].

Более подробно рассмотрим такие понятия как брэнды, брэндинг.

2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА

Самое «узаконенное» определение брэнда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов брэнда — человеку, в голове которого он создается.

Определение слова «брэнд» различными авторами

Брэнд — это не вещь, продукт, компания или организация. Брэнды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Брэнд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брэнды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand».

Мы определяем брэнд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брэндом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — брэнды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. CharlesBrymer, генеральный менеджер InterbrandSchecter.

Брэнд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. David F. D’Alessandro, генеральныйменеджер John Hancock, изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».

Брэнд – набор восприятий в воображении потребителя. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брэндинг-планированию DDB.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--