Реферат: Поняття і місце реклами
Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язку виробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування, таким чином, нових ринків збуту.
Якщо до виникнення цього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції та інструмент спотворень вибору споживачів, то відтепер діяльність у галузі реклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції, розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача та обґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін, покращення якості товарів тощо.
Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів. Схема взаємозв'язку та підпорядкованості рекламної діяльності та ділової стратегії промислового підприємства подано на рис.1.2 [3, с.23].
Рисунок.1.2 Схема співвідношень реклами та ділової стратегії промислового підприємства
На основі наведеної схеми можна зробити висновок, що при визначенні місця та ролі реклами в комплексі маркетингу враховувати її комунікативні особливості необхідно, адже вони мають першочергове значення при реалізації інформаційної функції рекламної діяльності промислового підприємства. Логічно, що реклама, окрім всього іншого, ще містить в собі елементи переконання, що викликає неоднозначну оцінку в спеціалістів. З цього приводу цікавою є думка маркетолога Шелбі Ханта: якщо інформаційна реклама прийнятна (так вважає більшість критиків) і якщо інформаційна реклама переконує (з чим ніхто, власне, не може сперечатися) і якщо мета реклами - переконати, то вся реклама, яка переконує, не може бути неефективною.
Одним із основних питань, яке турбує економістів та споживачів, є вплив реклами на ціни, які покупець платить за товари та послуги. Бути стовідсотково впевненим, що реклама принесе прибуток, а також спричинить падіння цін, не можна. Ось, наприклад, які дані наведено в журналі "Гарвард бізнес ревю". У результаті опитування 2700 читачів цього журналу - в основному менеджерів вищої та середньої ланок, було отримано результат, що тільки 35% респондентів переконані, що твердження "реклама в цілому сприяє пониженню цін" в основі справедливе.
На домінантній ролі інформаційної функції реклами наголошує ряд дослідників, водночас в інформаційного напрямку є і свої противники. Перші стверджують, що незважаючи на те, що рекламна діяльність пов'язана із додатковими витратами, в цілому реклама підвищує ефективність виробництва та розподілу, веде до зниження цін. Крім того, з одного боку, активне використання реклами конкретному промисловому підприємству дозволяє збільшувати темпи товарного виробництва, а з другого, знижує витрати споживачів на пошук необхідних товарів [5, с.40].
Противники цього напрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витрати підприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищення цін на рекламовані товари.
Реклама - засіб стимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати як могутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламна діяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільну місткість ринку різних товарів та створює нові ринки.
На основі аналізу літератури нами виділено такі типові риси реклами:
неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різного роду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).
Однобічна направленість рекламного обігу від продавця до покупця.
Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретний характер.
Суспільний характер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.
За кожним рекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошення фінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.
Реклама не позбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.
Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.
2. Класифікація реклами та характеристика її основних видів
На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:
1) за джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;
2) залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;
3) залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;
4) залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.
Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:
реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;
спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;
інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;
реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;
спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.