Содержание этапа исследования

1. Постановка целей

Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта.

1. Постановка задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

1. Определить признаки сегментации рынка потребителей продукции.
2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков.
3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта.
4. Определить целевой рынок продукта и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1. Формулирование рабочей гипотезы

Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии.

1. Определение источников информации

В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей.

1. Методы сбора первичной информации

Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%.

1. Методы обработки и анализа полученной информации

Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).

1. Программируемый результат исследования

В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

1. Разработка выводов и рекомендаций

Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы.

1. Место и время полевого этапа

Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов.

Главным инструментом данного исследования является опрос.

Опрос (анкетирование) – это специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления продукта и т.д. Для опроса потребителей использовалась анкета, представленная в приложении 1.

Для целей маркетингового исследования может применяться полный ли выборочный опрос.

В данном исследовании использовался выборочный опрос, т.е. опрос, при котором опрашиваются не все потребители генеральной совокупности, а лишь ее часть, которая называется выборкой.

Выборка – определенное количество респондентов генеральной совокупности, участвующих в опросе, их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности.

Для определения выборочной совокупности использовалась следующая формула:

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

- дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

- предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для данного исследования объем выборочной совокупности равен 100 человек.

2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей

Социально-демографические характеристики являются наиболее популярными признаками сегментации потребителей. Это объясняется существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем доходов, полом, возрастом, родом занятий. В зависимости от специфики целей сегментации они могут объединяться, образуя комбинированные параметры сегментов, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей.

К типичным социально-демографическим признакам относятся возраст, пол, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование.

Проведем группировку и анализ результатов опроса по каждому признаку в соответствии с вопросами анкеты, используя таблицы.

Так базовая выборка содержала 15% - мужчин и 85 % - женщин.

Рис. 1. Удельный вес групп респондентов по половому признаку

Среди опрошенных преобладают женщины.

Таблица 2. Удельный вес возрастных групп

Возраст	Доля в выборочной совокупности, %
До 20 лет	0
20-30 лет	60
30-40 лет	20
40-50 лет	15
50 лет и старше	5

Рис. 2. Удельный вес респондентов по возрастным группам

Из таблицы и диаграммы видно, что респонденты в возрасте 20-30 лет занимают 60% выборки, далее следуют респонденты в возрасте 30-40 лет, затем респонденты 40-50 лет. Респонденты в возрасте 50 лет и старше занимают совсем малую часть выборки. А респонденты моложе 20 лет совсем отсутствуют.

Таблица 3. Структура распределения и исследования групп по уровню доходов

Уровень доходов, руб.	Доля в выборочной совокупности, %
Ниже 3000	0
3000-4000	0
4000-5000	36
5000-6000	40
6000-7000	11
7000-8000	6
8000-9000	4
9000-10000	0
Выше 10000	3