Реферат: Позиционирование бренда
Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
Пять ступеней позиционирования
Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.
1. Атрибутивный уровень
На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.
Начнем с определения дохода, поскольку нам надо понять — делаем мы продукт дорогой или дешевый. Если мы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream (массовый). При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.
Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:
·Low-сегмент — дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;
·Middle-сегмент — товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;
·Premium-сегмент — дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.
Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.
Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?».
Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.
В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».
В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.
Возьмем другой пример: продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенные абсолютно разным потребителям — прокладки и подгузники. Прокладки предназначены для женщин детородного возраста, хотя их используют совершенно по другому назначению мужчины, например, в качестве стелек для обуви в походах и на рыбалке, поскольку у них есть свойство хорошо впитывать воду. Однако этот факт воспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые страдают недержанием, пожилые и немощные также активно пользуются ими.
Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молодежные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберет высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретроформата, напротив, может выйти в лидеры.
Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся. Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою марку исключительно молодежной.
На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» — к рабочим Уральского региона.
2. Рациональный уровень
Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.
Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.
Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.
Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например, что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются от требований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.
Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.
3. Функциональный уровень
Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта — удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса.
В 2006 году многие пивные бренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: Введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.