Введение. 3

Позиционирование регионов. 4

Заключение. 11

Список литературы.. 12

Введение

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международ­ных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесооб­разно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предпола­гает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., опреде­ляющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перс­пективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития ры­ночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования ото­бражена на схеме (рис. 1).

Рис. 1 . Позиционирование региона

Распространенная умышленная недостоверность данных о региональ­ном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России во второй половине 1990-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих ре­гионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно зани­жали данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчиты­вая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнитель­ных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевоговалового продукта выглядел явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из клю­чевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отноше­ние темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — фуппе стран, СНГ, РФ (середина — темп роста душевого ВВП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается от­носительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ве­дущего конкурента).

Одним из важнейших показателей, характеризующих уровень жизни населения региона и в целом его привлекательность, является покупатель­ная способность заработной платы к величине прожиточного минимума. Этот показатель (при всех недостатках и условности) сглаживает местные диспропорции цен, отражает развитие экономики и может использоваться в качестве объективного сравнительного индикатора, особенно в сочетании с показателем наличных свободных средств на руках у граждан, если они живут по прожиточному минимуму.

Ниже приведены данные Статслужбы РФ (табл. 1) по 10 самым «бо­гатым» (с наибольшей покупательной емкостью) и 10 самым «бедным» (с наименьшей покупательной емкостью) регионам России, а также по 4 субъектам РФ, занимающим промежуточное значение. Обобщая приве­денную в таблице информацию, можно констатировать наличие значитель­ных диспропорций по рассматриваемым показателям среди регионов.

Таблица 1 . Покупательная емкость заработной платы по ряду регионов России в 1-м квартале 200 4 г. [1]

Зарплата, руб. (на 01.02.04)	Прожиточный минимум, руб. (на 22.03.04)	Свободные средства, руб. (гр. 2 - -гр. 3)	Ранг	Покупа­тельная емкость (гр. 2/гр. 3), %	Ранг
Ямало-Ненецкий АО	20 505	3721	16 784	1	551,1%	1
Ханты-МансийскийАО	16913	3247	13 666	2	520,9%	2
Ненецкий АО	17 388	4061	13 327	3	428,2%	3
Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО	14 478	4034	10 444	4	358,9%	4
Томская обл.	7485	2481	5004	10	301,7%	5
Респ. Коми	8438	2823	5615	8	298,9%	6
Магаданская обл.	10 602	3562	7040	6	297,6%	7
г. Москва	9511	3208	6303	7	296,5%	8
Красноярский край	7614	2579	5035	9	295,2%	9
Вологодская обл.	5969	2026	3943	13	294,6%	10
Липецкая обл.	5002	1703	3299	15	293,7%	11
Камчатская обл.	10 905	3715	7190	5	293,5%	12
Ярославская обл.	5525	1958	3567	14	282,2%	13
Архангельская обл.	7011	2505	4506	11	279,9%	14
Московская обл.	6598	2380	4218	12	277,2%	15
Саратовская обл.	3724	2021	1703	16	184,3%	16
Респ. Калмыкия	3198	1756	1442	21	182,1%	17
Ставропольский кр.	3487	1962	1525	20	177,7%	18
Курская обл.	3832	2164	1668	17	177,1%	19
Ивановская обл.	3624	2065	1559	18	175,5%	20
Чеченская Респ.	3732	2183	1549	19	171,0%	21
Респ. Дагестан	2735	1694	1041	23	161,5%	22
Коми-Пермяцкий АО	3105	2033	1072	22	152,7%	23
АгинскийБурятск. АО	3246	2272	974	24	142,9%	24
Усть-Ордынский Бурятский АО	3045	2363	682	25	128,9%	25
В среднем по РФ	5932	2143	3789	276,8%

Как уже упоминалось ранее, для территорий, в том числе для позицио­нирования регионов, весьма значимым является индекс развития челове­ческого потенциала (ИРЧП). Ниже представлены значения ИРЧП для наиболее успешных российских регионов (табл. 2).

Таблица 2. Индекс развития человеческого

потенциала некоторых регионов России [2]

№	Страна	ВВП на душу населения по ППС (тыс. долл.)	Продолжи­тельность жизни (лет)	Доля учащихся среди возрастов 6-23 года, %
Российская Федерация	6,747	65,3	75,0
1	Москва	17,279	67,8	106,8
2	Тюменская обл.	25,178	66,6	72,0
3	Респ. Татарстан	10,871	67,5	77,0
4	Респ. Башкортостан	7,664	66,8	76,8
5	Санкт-Петербург	5,693	66,0	94,2
6	Липецкая обл.	7,886	67,0	73,2
7	Вологодская обл.	8,460	65,9	71,9
8	Респ. Коми	9,623	64,6	69,9
9	Томская обл.	6,835	65,0	84,5
10	Белгородская обл.	5,841	67,9	78,0

Весьма продуктивным для практических перспектив позиционирова­ния регионов можно считать подход, предложенный коллективом иссле­дователей санкт-петербургского института «Евроград». Они отмечают, что позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уров­нях, основываясь на учете таких широко распространенных и развиваю­щихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной сто­роны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 2).

Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее пози­ционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сто­рон и конкурентных преимуществ своего региона.

Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.

Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включа­ют всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искус­ства и т. д. (рис. 2).

Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России и Европы.

Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой опреде­ление места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регио­нов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы (например, регион Балтийского моря, Баренц- регион и т. п.). Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтин­ги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стра­тегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей про­грамма регионального маркетинга, нацеленная на распространение совре­менного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними ре­гионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера — конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться бо­лее широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Рис. 2 . Сущность и уровни позиционирования региона

Третий уровень позиционирования — национальный — имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в на­циональных рамках служат сопоставительный анализ основных показате­лей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие про­извести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосроч­ная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позво­ляет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными на­правлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестива­лях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых нацио­нальных организациях регионов — союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существу­ют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвести­ционной привлекательности. В то же время пока практически отсутству­ют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точ­ки зрения стратегического развития территорий.

Четвертый уровень позиционирования — международный — особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих пригра­ничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.

К способам международного позиционирования можно отнести укруп­ненные международные сопоставления уровня развития регионов и их городов, интернациональные рейтинги по различным характеристикам и сферам развития, специальные международные научные исследования.

Для усиления позиции региона в международном масштабе необходимы и стратегия развития, и программа маркетинга региона за рубежом, и откры­тие представительств региона в Брюсселе и столицах партнерских регионов, и проведение в регионе крупных международных событий, и участие в меж­дународных конкурсах, выставках, ярмарках, конференциях, фестивалях. Важными факторами активного международного позиционирования регио­на являются традиционные побратимские связи с зарубежными регионами, современные формы приграничного и международного сотрудничества, уча­стие в работе сетевых организаций регионов европейского и мирового уров­ня, например в Совете коммун и регионов Европы.

Заключение

Литератур а

1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006

Сегментация и позиционирование

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" (№4, 2001)

Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

1. Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--