Реферат: Позиционирование товара на рынке 5
2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
2. Разработка и представление стратегии позиционирования.
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.
Компания и продукт |
Целевые потребители |
Выгоды |
Цена |
Ценностное предложение |
Perdue (мясо цыплят) |
Любители куриного мяса |
Нежность |
Премия к цене – 10% |
Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке |
Volvo (легковые автомобили) |
Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности |
Долговечность и безопасность |
Премия к цене – 20% |
Самый безопасный и надежный легковой автомобиль |
Domino’s (пицца) |
Любители традиционной пиццы |
Быстрая доставка и высокое качество |
Премия к цене – 15% |
Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену |
2.1 Ошибки позиционирования
Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.
Желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");