Реферат: PR-Производим впечатление

Мы пришли к выводу, что наших читателей очень интересует анализ реально проводимых рекламных и промо-кампаний. Учиться надо на "живом материале". Эта статья рассказывает о реально проведенной PR-кампании для кинопроекта "Башмачник" и Ясаковского винзавода.

Объяснять сегодня необходимость применения технологий Public Relations, наверное, бессмысленно. PR – одно из самых модных слов в рекламе. Крупные производители и мегакомпании давно и успешно применяют его по дополнению, расширению, развитию собственных маркетингово-рекламных мероприятий. В их случае все предельно просто и ясно: при наличии большого бюджета, можно “порезвиться”. Причем, просчеты и неправильности некоторых PR-шагов проскочат незамеченными в общем потоке.

А что делать, если к вам обратился заказчик, не обладающий большим рекламным бюджетом? В такой ситуации любые предложенные вами стандартные решения вряд ли окажутся эффективными, потому что попросту не смогут конкурировать с рекламными мероприятиями компаний-гигантов. Здесь требуется точечное попадание (да простится мне подобная военизированная терминология). Сегодня, когда на рынок снова выходят компании малого и среднего бизнеса, в подобной ситуации оказываются многие PR-агентства.

Поэтому, думаем, будет интересен изложенный ниже опыт проведения конкретных PR-кампаний в 2000 г. В данном случае заказчику были предложены нестандартные решения, что определило эффективность предпринятых рекламных и PR-шагов.

PR-кампания кинопроекта “Башмачник”

Справка.

Исполнитель PR-кампании: агентство “Simple Magic Factory”.

Заказчик: Всероссийская ассоциация международных культурных и гуманитарных связей (г. Екатеринбург). Фильм “Башмачник” – один из наиболее перспективных проектов Ассоциации.

Объект: фильм “Башмачник”, эксцентрическая комедия, представляющая новый для российского кино жанр – кинокомикс. Съемки фильма уже закончены (стадия постпродакшн). Премьера намечена на февраль-март 2001 г.

Разработанная агентством “SMF” промо-кампания была разделена авторами на этапы, напрямую связанные со съемочным процессом. Первый этап – начальный (с 21 августа по 15 ноября 2000 г.). Второй этап предполагает наиболее массированные PR- и рекламные мероприятия на стадии выхода фильма в прокат.

Задачи, поставленные перед исполнителем

Задачи, сформулированные заказчиком PR-команде: привлечение внимания общественности и СМИ к новому кинопроекту, находящемуся в стадии запуска, а также формирование нужного общественного мнения, которое на стадии завершения кампании должно положительным образом повлиять на коммерческий успех проекта.

При всей кажущейся простоте поставленной задачи (творческая группа снимает кино, продюсерская служба обеспечивает его финансирование, PR-группа работает по формированию нужного общественного мнения по проекту, административная группа обеспечивает бесперебойное функционирование всего процесса…) авторы промо-кампании начали работу с того, что обозначили ряд объективных факторов, сопутствующих планируемой PR-кампании.

Какие проблемы предстояло преодолеть

Кинопроект запущен в ситуации, когда российский кинопрокат переживает этап подъема: растет количество хорошо оборудованных киноплощадок, кино возвращается в ряд общественно принятых развлечений. Вместе с тем, российское кино не выдерживает конкуренции, проигрывая и по зрелищности, и по “звездности”. Единичные примеры коммерчески успешных отечественных фильмов – скорее исключения, чем правило.

Перед началом PR-кампании были также сформулированы и особенности освещения кинотематики в российских СМИ. Рынок российской прессы испытывает острый дефицит специализированных изданий о кино. В общественно-политических массовых изданиях сообщения, касающиеся “околокиношной” темы, загнаны в контекст общей развлекательной информации (рубрики “светская хроника”, “новости культуры” и т.п.). Как правило, эти сообщения касаются новинок западной киноиндустрии. Что касается освещения событий российского киномира, существуют определенные, на наш взгляд, сомнительные критерии “проходимости” информации.

Во-первых, это наличие известных или “модных” имен. В журналистских кругах есть несколько желанных фигур, которые довольно часто появляются на журнальных обложках. Это, как правило, “профессиональные тусовщики”, “светские львицы”, “секс-символы”, “герои вчерашних дней”. Однако объективно их значимость, с точки зрения реальной занятости в тех или иных кинопроектах, вызывает большие сомнения.

Во-вторых, масштабность события. Информация о премьере фильма более проходная в контексте того или иного кинофестиваля. Однако, и в первом, и во втором случае журналистам интереснее не сам повод (премьера), а то, что с ним связано и так или иначе укладывается в жанр светской хроники (тусовки, банкеты и т.п).

В-третьих, скандальность события. Скандалы, особенно если в них фигурируют известные персоны, также охотно освещаются журналистами. Хотя жанр скандала, который часто использовался в шоу-бизнесе промоутерами, на наш взгляд, себя уже изжил. Сфабрикованные скандалы выглядят слишком нарочито и искусственно и, вместо интереса, вызывают у читателей и телезрителей скуку.

Осуществляя промо-кампанию, PR-группа должна учитывать эти особенности. И, в некоторых случаях, вынуждена принимать правила игры, опять-таки используя творческий подход и находя информационные поводы, способные заинтересовать не только специализированные издания, но и массовые общественно-политические и тематические СМИ (для молодежи, для женщин, для мужчин и так далее).

Использованные приемы или средства PR

Было принято решение, что стандартные PR-технологии будут эффективны лишь в том случае, если при их реализации будут применены нестандартные творческие решения.

PR-кампания была сконцентрирована на представлении нового для российского кино жанра, который был заявлен авторами проекта как кинокомикс.

Информационные и презентационные материалы должны были визуально и содержательно подчеркивать все достоинства составных этого жанра: особый стиль, современная картинка, ритм, юмор, эксцентрика и т.д.

При разработке промо-кампании были обозначены некоторые подводные камни, которые могли быть восприняты общественным мнением как недостатки фильма. Задача промо-кампании заключалась в том, чтобы обратить минусы в плюсы.

Подробно представляя жанр кинокомикса, информационные материалы были акцентированы на том, что данный фильм – это своеобразная пародия на киноштампы. Это позволило нивелировать возможные обвинения в том, что “все это мы уже видели в других картинах”.

К примеру, такой факт, как отсутствие в фильме “звездных” имен, был “нейтрализован” с помощью следующих тезисов, использованных в информационных материалах:

“…Отсутствие звезд в картине обусловлено требованиями жанра: комикс предполагает четко очерченные характеры персонажей. Поэтому богатый актерский багаж любой звезды, аналогии с предыдущими ролями могут помешать нужному восприятию этих персонажей зрителями. Зритель просто не поверит этим персонажам.

…В фильме заняты новые имена, потому что кино находится в той отправной точке, когда пришло время новых жанров, и соответственно, новых лиц.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--