Реферат: Прагматика языка туристической рекламы
Далее приводится классификация туристической рекламы, исходя из цели поездки. Согласно этой классификации, выделяются следующие виды рекламы: туризм с целью отдыха; с целью изучения культуры; паломнический туризм; экономический туризм; экологический туризм.
Языковые и стилистические особенности рекламных произведений, предлагающих различные путешествия, обусловлены не только содержанием этих услуг, но и характером целевой аудитории, для которой общение в фамильярно-сниженном тоне оказывается неприемлемым, ибо адресат туристической рекламы – это, как правило, человек, обладающий финансовыми возможностями, имеющий определенный социальный статус. Именно здесь хорошо видна тактика нахождения своего клиента, дающая очевидные результаты. Состав целевой аудитории, наряду со спецификой объекта, предполагают организацию такого общения, где проявляется культура, а не наоборот, ее отсутствие.
Далее мы обращаемся к жанрам туристической рекламы, затрагивая актуальный вопрос, связанный с теоретической проблемой выделения рекламных жанров. В связи с этим освещаются две точки зрения, свидетельствующие о разногласии между учеными. Одни исследователи выделяют рекламные жанры исходя из "сетки" тех форм, которые используются в публицистике (Розенталь, Кохтев 1981), другие считают этот подход неправомерным, заявляя о том, что рекламные жанры имеют исторически сформировавшиеся отличия, и поэтому их нельзя отождествлять с жанрами публицистики (Ученова, Шомова и др. 1999).
Разделяя последнюю точку зрения, мы в то же время обосновываем такой подход, согласно которому рекламные жанры следует разделить на две группы: собственно рекламные жанры, генетически восходящие к истокам рекламной деятельности, и "смешанные" типы текстов – рекламно-публицистические жанры, являющиеся результатом диффузии жанровых признаков, распространившейся на смежные сферы деятельности, которые развиваются в тесном контакте друг с другом.
Для туристической рекламы весьма характерен жанр объявления, которое, судя по материалу нашего исследования, отвечает информационным и психологическим требованиям, ибо нередко красочно оформленный текст объявления является эмоционально и экспрессивно окрашенным. Не менее популярным следует считать и развитое рекламное обращение, которое отличается наличием текста, детализирующего заглавие или слоган. Заметное место в жанровом репертуаре занимает и "житейская история", имеющая рекордные показатели по числу читателей, вероятно, в силу эффекта психологического вовлечения. Встречается и такой жанр, как консультация специалиста, знания которого необходимы, например, при выборе турфирмы. Среди рекламно-публицистических жанров преобладают рекламный очерк (прежде всего путевой), рекламная корреспонденция, рекламный обзор, которые предоставляют большие возможности для реализации характерных для данного вида рекламы прагматических установок.
Третья глава "Язык туристической рекламы в прагматическом аспекте исследования" открывается разделом, где сначала дается обзор основных направлений этой отрасли науки, предмет которой – выбор языковых средств для наилучшего воздействия. Затем наше внимание сосредоточивается на прагматическом аспекте рекламы, где также обнаруживается несколько направлений исследования. Наблюдения показывают, что среди основных направлений, занимающихся исследованием этой проблемы, ведущее место занимает риторико-стилистическое направление, так как многие работы, посвященные изучению прагматических особенностей рекламы, написаны на стыке нескольких смежных дисциплин, что еще раз подтверждает междисциплинарный характер такого рода исследований.
Безусловно, прагматика рекламы тесно связана и с теорией речевого воздействия, в рамках которой подвергаются анализу коммуникативные стратегии и тактики, а также с теорией аргументации. Особо выделяется психолингвистическое направление, где большое место занимают психологические способы воздействия на аудиторию, в частности, речь идет о манипулировании сознанием и поведением адресата. Кроме того, прагматический аспект рекламы включает антропологическое и семиотическое направления. Каждое направление вносит свой вклад в изучение сложной проблемы воздействия на целевую аудиторию, способствуя дальнейшему развитию науки о рекламе в целом.
Как научная категория прагматика рекламы также представляет собой сложное в структурном отношении явление, включающее, помимо прагматических установок и программируемого прагматического эффекта, прагматическое содержание, в основе которого лежат различные когнитивные мотивы, оказывающие несомненное влияние на восприятие рекламной информации и самое главное – на покупательское поведение.
В анализе рекламы мотив рассматривается как важный и устойчивый смысловой и эмоциональный элемент, сложившийся содержательный конструкт текста, повторяющийся в пределах ряда произведений. Мотив является необходимым элементом рекламного дискурса, который характеризуется тем, что в нем идет непрерывный процесс удовлетворения существующих потребностей. Актуализация тех или иных мотивов в рекламе относится к приемам подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к рекламируемому объекту формируется с помощью различных представлений (стереотипов, мифов, имиджей), автоматически вызывающих в массовом сознании положительную реакцию. С прагматической стороны рекламные мотивы есть причины, выдвигаемые в основу желания что-либо приобрести или чем-либо обладать.
Согласно нашим наблюдениям, в туристической рекламе доминируют психологические мотивы. Среди них особо следует выделить мотив отвлечения от жизненной действительности cее насущными проблемами и заботами: В ультрамариновых волнах Средиземного моря растворяются будничные заботы и рождается ощущение праздника (Отдохни.№71.2008).
Данный мотив обладает большим манипулятивным потенциалом, поскольку в сознании человека реальный мир окружен миром воображаемым, в который хочется погрузиться в определенные моменты психического состояния. Для российской аудитории, пребывающей в условиях то кризиса, то противоречий и нестабильности, психологическая предпосылка, направленная на избегание различного рода противоречий и состояние спокойствия, умиротворенности, оказывается особенно значимой.
Актуализация этого мотива нередко достигается с помощью приема контраста: Когда за окном метель или тоскливый дождь вперемешку со снегом,.хочется помечтать о летних радостях, мысленно подставить лицо теплому морскому ветру с упоительным запахом арбуза и привкусом соли, вспомнить о жарком солнце, белом лайнере, рассекающем сине-бирюзовые волны, и представить себя на палубе… (Домашний очаг. Январь. 2008).
В туристической рекламе встречается и рациональный мотив, наличие которого свидетельствует об экономической выгоде. Этот мотив содержится в рекламных предложениях, которые преимущественно ориентированы на туристические поездки, совершаемые с какой-либо коммерческой целью. О цели поездки можно судить уже по названию рекламных материалов:Покупки по себестоимости (Вояж и отдых. №7.2008).
Следует заметить, что одним из ведущих мотивов туристической рекламы становится мотив любопытства, актуализация которого нередко достигается введением информации, способной вызвать повышенный интерес:Здесь живут счастливые люди-дикари! (Отдохни. №6.2008).
Усиливает мотив любопытства разрушение стереотипов, создающее "взрыв" восприятия, что в свою очередь повышает действенность рекламы: Лондон без тумана (Лиза. №34.2003).
К ведущим мотивам туристической рекламы следует отнести и мотив удовольствия, реализация которого обеспечивает ощущение счастья, возникающее благодаря полному удовлетворению разных потребностей: Для конника-эстета Португалия – настоящая находка… Скачка по полосе прибоя на изумительно красивом и идеально выезженном лузитанском жеребце, прогулка по утопающим в цветах холмам, а вечером – изысканный ужин под звуки фадо, прекрасной и печальной песни о любви, - что еще нужно для полного счастья на время отпуска в седле…(Конный мир. №3.2006).
Весьма характерным для туристической рекламы является мотив сохранения здоровья. Сегодня быть здоровым важно не только с медицинской точки зрения, но и социальной, поскольку в настоящее время здоровье расценивается как своего рода показатель социального статуса. Отсюда и постоянные напоминания рекламистов, призывающих нас заботиться о своем здоровье: Если вы цените комфорт и высочайший уровень сервиса, заботитесь о своем здоровье и любите "шопинг – тренинг", то наш тур "Релакс" создан именно для Вас (7 Дней. №35.2006).
Судя по содержанию выбранных для анализа текстов, в центре создаваемого туристической рекламой виртуального мира также находится мотив престижа, тесно связанный с концептами "Избранность", "Исключительность", "Богатство". В прагматическое содержание названных концептов входят слова со значением "дорогой, предназначенный для избранных, состоятельных людей": При слове Греция воображение рисует белые домики на фоне пронзительно синего моря под безоблачным голубым небом. Квинтэссенция покоя и роскоши, неги и уюта – это отели "Элунда", ставшие эталоном отдыха респектабельного и уединенного (Вояж и отдых. №7-8. 2008).
Этот мотив оказывается весьма существенным для целевой аудитории рекламы туризма и отдыха, ибо вместе с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Однако копирайтеры не всегда позиционируют свое предложение как дорогостоящее в прямой форме. Нередко высокая стоимость предлагаемого отдыха завуалирована благодаря использованию психологических приемов, обращение к которым заставляют аудиторию думать только о чем-либо романтическом, прекрасном. Приведем пример рекламной "антологии", представляющей собой сборник рассказов, объединенных одной темой:
Пляжная история
Антология пляжей, по которым ступали и ступают босые ногизнаменитостей
На свете есть самые разные пляжи: длинные и крохотные, черные ибелые, именитые и вовсе безымянные. А есть такие, которым вполне можно было бы присвоить чье-то имя. Например, Феллини, Сальвадора Дали или Ринго Старра (Вояж и отдых. №7-8.2008).
Среди ведущих мотивов в туристической рекламе выделяется мотив красоты, относящийся, по мнению ученых, к числу самых сильных и долговечных. Этот мотив способен доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Особенность данного мотива заключается в том, что воспеванию подвергается красота естественная, природная, которая действительно вызывает восторг, воодушевление: Сегодня Швейцария – одно из самых популярных туристических мест во всей Европе, что неудивительно: альпийские пейзажи завораживают сочетанием естественной природной красоты с чувством стиля и трудолюбием местных жителей (VIVA! №4. 2007).
Особое место занимает мотив игры, присущий многим видам коммерческой рекламы. В туристической рекламе приподнятое настроение создается как языковыми, так и неязыковыми средствами, прежде всего изобразительными. Например, название Бюро путешествий "Куда.ru" построено на игре графических средств, принадлежащих разным языкам.
Нельзя не заметить того, что в текстах туристической рекламы могут совмещаться несколько когнитивных мотивов. Так, мотив обращения к прошлому, чаще всего к детству, сочетается с мотивом волшебных превращений, стимулирующим работу воображения. Поэтика сказок – характерная особенность данной мотивации: В детстве Лапландия казалась мне сказочной страной – я искренне верила, что именно туда, к вечным снегам, перебирается на лето Снежная Королева. И вот сказка материализовалась, обретя реальные очертания северного района Финляндии. Но не утратила при этом волшебного статуса… (Cosmopolitan. Декабрь. 2008).
Спектр прагматически ориентированных языковых единиц туристической рекламы достаточно широк, поскольку в организации воздействия на целевую аудиторию, наряду с вербальными средствами, используются и невербальные средства. Обращаясь к использованию вербальных средств, следует констатировать, что интенции авторов реализуются с помощью языковых единиц разных уровней, что позволяет констатировать речевую системность.
О специфике воздействия можно судить по характерной частотности, то есть употребительности тех или иных слов. Наши наблюдения показывают, что действительность в создаваемом туристической рекламой мире предстает как праздник, где все испытывают состояние счастья, удовольствия, потому что находятся в раю:
Путешествие в рай
Куда приводят мечты (Лиза. №49. 2002);