Реферат: Практическое "выставковедение"
Размер стенда определяется понятием "необходимо и достаточно для решения задач фирмы", а его месторасположение должно быть удобным для посетителей выставки. При прочих равных условиях, предпочтение отдаем стендам, расположенным ближе к входу на выставку, угловым стендам, имеющим две, а иногда и три открытых для посетителей стороны. Избегаем стендов расположенных в тупиках, в плохо освещенных местах и вдали от основного массива участников выставки. Исключение составляют выставки с числом участников менее 30-40, так как в этом случае вероятность того, что посетители побывают на каждом стенде, равна 99,9%.
Перед тем как окончательно определиться с выбором месторасположения стенда, запросим у организаторов выставки информацию о планируемых участниках в "привязке" к стендам. Посмотрим, какие стенды выбрали конкуренты и если уверены в своих силах, берем стенд рядом, а если нет, то как можно дальше.
С целью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своей мебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые во вневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.
В демоверсии программы "EXPO:1001 Рекламоноситель" есть более подробный перечень факторов, влияющих на удешевление и удорожание выставки.
КАКИМ БУДЕТ СЦЕНАРИЙ и СТАНДАРТЫ РАБОТЫ на КОНКРЕТНОЙ ВЫСТАВКЕ (в рамках маркетинговых задач)?
Help. Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы в выставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмы за последний год, заключение договоров продаж... Если цели не будут обозначены, то стендисты будут олицетворением композиции "Лебедь, рак и щука".
Как минимум (!) за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Для этого:
Рекламистам нужно получить ("запросить") техническое задание от руководства (что именно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).
Провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.
После учета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (рекламисты + стендисты + руководство). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.
Также необходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталог выставки (при этом обратить внимание на мелочи - наличие кода города перед телефоном, индекса в адресе, адреса эл. почты…)
За две недели до начала выставки проводим рассылку индивидуальных приглашений потенциальным клиентам на наш стенд.
Для разработки стандартов работы на выставке вместе с менеджером по работе с клиентами делим всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.
Как минимум за неделю до выставки готовим для интересующих нас групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме.
За 2-3 дня до начала выставки проведем общий сбор стендистов, рассказываем им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста (см. следующий пункт). Объясняем задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов. Обеспечиваем стендистов корпоративными визитками, прайсами, рекламными листовками, фирменными сувенирами в необходимом количестве. "Вооружаем" их речевыми модулями для начала диалога с посетителями выставки, для "закругления" разговора с выявленными нецелевыми посетителями, на случай, когда клиенту требуется точная узкоспециальная консультация (а специалиста на стенде нет) и т.п. Полезно также обучить стендиста "не залипать" на разговорчивых бабушек и откровенных психов.
Оформляя стенд за день до начала выставки, не забудем про указатели, ведущие к на наш стенд посетителей выставки.
КАК МЫ БУДЕМ СТИМУЛИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТИВНУЮ РАБОТУ СТЕНДИСТОВ на ВЫСТАВКЕ?
Help. Для заинтересованной работы большинства стендистов одного тренинга и знаний того, как работать на выставке, недостаточно. И если мы не хотим, чтобы работа стендистов превратилась в типичный сценарий, описанный в начале статьи, необходимо заранее определить показатели результативности работы на стенде и сообщить их.
Например, работа считается удачной, если количество заполненных анкет = Х штук (а в анкетах есть защита от подделки (ФИО и адреса)), количество "выменянных визиток" = У штук, заключенных договоров = Q шт. (Кроме того, этими показателями могут являться записи в книге отзывов, розданные рекламно-информационные материалы (в обмен на ФИО, название организации и способ связи) и т.п. - Т.Л.)
Тогда зарплату своего сотрудника за день работы мы знаем. Как рассчитать премию? Один из вариантов может быть таким: Премия = зарплата за день х к-во выставочных дней х коэффициент выполнения плана по визиткам х коэффициент выполнения плана анкетам х коэффициент выполнения плана по договорам. (Коэффициенты рассчитываются так: к примеру, план-эталон сбора визиток = 100 визиток, работник "заработал" 90 визиток, коэффициент = 90/100 = 0,9 - Т.Л.). Плюс за каждого клиента, пришедшего в офис после выставки, стендист может получить фиксированную премию в Z рублей.
КАК МЫ БУДЕМ ОЦЕНИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?
Help. Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед стендистами, за выполнение которого мы платим им премиальные и результаты выполнения которого измеримы.
Во-вторых, по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной. Ежедневный общий отчет "Источники информации о фирме у новых клиентов". Ежемесячный отчет "Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показатели прибыли, количества и содержания сделок за период)". Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: обобщив данные ежемесячных отчетов, мы получим вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату стендистов, получим прибыль от участия в выставке.
Вот так просто и без всякого "шаманства" со стороны выставочных организаций, отвечая на предлагаемый перечень вопросов и решая последовательно перечисленные задачи, можно принять взвешенное решение об участии или неучастии в выставке. Причем результат решения вполне можно будет измерить.
Список литературы
Лежнева Т. Практическое "выставковедение"