Реферат: Практическое "выставковедение"

Зачастую решение об участии в выставке принимается в последний момент и тогда в авральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количества информационных и рекламных материалов и образцов, группа "добровольцев" депортируется из офиса на выставку. И работа на таком выставочном стенде обычно идет по следующему "плану"…

Половину первого дня работы выставки стендисты оформляют стенд по принципу "я его слепила из того, что было". Потом бросаются работать со всеми посетителями выставки, то есть совсем без разбора: детям раздаются корпоративные буклеты, старушкам - оптовые прайсы. Продолжается это до полного опустошения полиграфических запасов, нервов и здоровья доказывать той улыбчивой бабушке c большими сумками и воздушным шариком, что подарки для нее - не единственная статья расходов выставки.

Уже в конце первого дня стоять на ногах, а тем более работать в проходе между стендами, сил нет, и утомленные стендисты сидят на стульях, отвечая на вопросы только прямо обратившихся к ним посетителей. И конечно, на второй день выставки со стенда со "спящими" стендистами, что-нибудь крадут. После чего они окончательно переходят в глухую оборону, лишь изредка ругая посетителей за то, что те пытаются забрать со стенда последний образец… прайса.

А эта "замечательная" национальная традиция обедать, а зачастую и выпивать прямо на стенде… Разумеется, исключительно с потенциальными партнерами. И почему, интересно, после такого партнерства к началу работы третьего дня выставки приходят не все стендисты? И от чего, интересно, в этот момент у них крадут последний калькулятор, а со стенда бесследно исчезают все стулья?

Стоит ли говорить, что весь последний день работы выставки посвящен упаковке уцелевшего имущества и "пикникам" на соседних стендах…

А директор так хотел, чтобы выставка "СРАБОТАЛА"...

Итак, если мы хотим, чтобы деньги, вложенные в выставку, приносили свои дивиденды, а работа на стенде была эффективной и полезной для развития нашей компании, то перед нами стоит ряд вопросов и задач, требующих последовательных ответов и решений.

Вот они:

МОЖНО ЛИ ЧЕРЕЗ ВЫСТАВКУ РЕШАТЬ НАШИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ, и КАКИЕ ИМЕННО?

Help. Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал. При этом удельная доля целевой группы и ее лояльность к информации на специализированных выставках обычно выше, чем в рядовом СМИ (хотя бывают и исключения, например, универсальные выставки или узкоспециализированные, рейтинговые СМИ).

Поэтому если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории (часто об уже найденных решениях маркетинговых задач), то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. При этом основной критерий отбора информации для "распространения" на ней - важность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов.

Кроме этого, выставка дает возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании.

Если рассматривать выставку как "выездной" офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж.

Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п.

КАКИЕ ВЫСТАВКИ МОГУТ СОДЕЙСТВОВАТЬ РЕШЕНИЮ НАШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ?

Help. Конечно, нас интересуют выставки, целевая аудитория которых состоит из наших потенциальных клиентов (с учетом их географии и масштабов их потребления (опт/розница)). Обычно это тематические специализированные выставки. При этом важно обращать внимание на следующие их характеристики выставки:

Известность и "доступность" места проведения выставки для целевой группы наших клиентов.

Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).

Состав фирм-участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм-лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.

Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растет ли количество участников и площадь самой выставки. (Полезно поговорить с самими участниками прошлых выставок и проанализировать каталоги.)

Размещение и площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.

Как проводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашают посетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки и т.д.).

В какое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных выставочных городах.

Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести.

Оценивая достоинства и недостатки выставок, желательно помнить: если задачи фирмы можно решить другими средствами (прямыми продажами, социологическими опросами, семинарами, размещением рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать в выставке совсем необязательно.

КАКИМ БУДЕТ ГРАФИК УЧАСТИЯ в ВЫСТАВКАХ на ЭТОТ ГОД?

Help. Как можно раньше (лучше в декабре текущего года) необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляем календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным выше критериям). Отводим на подготовку к каждой выставке не менее 4-х недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.

ВЫБОР и АРЕНДА СТЕНДА

Help. Когда нужные выставки выбраны, нетрудно узнать у организаторов характерные размеры стендов на прошлой выставке (это даст информацию для принятия решения о размере стенда). Для этого можно попросить выслать план выставочных площадей за прошлый год и предварительный план размещения стендов на интересующей выставке в этом году.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--